الانتباه المثبت، الوصول البرمجي: توجه DOOH إلى ما بعد مرات الظهور
الإعلان الرقمي خارج المنزل يتجاوز عدّ مرات الظهور البسيطة، وتسلط تحركان صناعيان حديثان الضوء على كيفية إثبات القطاع للتفاعل مع توسيع الوصول البرمجي.
في مهرجان Governors Ball الموسيقي في Flushing Meadows Corona Park، بمنطقة Queens، عرضت Samsung Electronics America أحدث تقنيات العرض لديها في أوائل يونيو. وأكد هذا النشر كيف تستخدم العلامات التجارية الكبرى بيئات الفعاليات المباشرة لإظهار قدرات العرض على نطاق واسع.
في تفعيل منفصل، أعلنت The Backpackster، وهي شبكة إعلامية قابلة للقياس تعمل بالطاقة البشرية، عن نتائج حملة كأس العالم في Inglewood، كاليفورنيا، حول ملعب SoFi Stadium. وحملت الوحدات الموضوعة عند نقاط الدخول والخروج الرئيسية للمشاة حملات علامات تجارية متعددة عبر أحد أكثر إعدادات الفعاليات المباشرة تطلبًا. حقق التفعيل 17,111 مرة ظهور، مع تسجيل تحليلات الجمهور من Quividi لـ 2,540 مشاهدًا مثبتًا و1,148 مشاهدًا متفاعلًا شاهدوا المحتوى لأكثر من ثانيتين. ووصل متوسط وقت الانتباه إلى 2.95 ثانية ومتوسط وقت المكوث 7.5 ثانية، مع بيانات تُظهر أي إبداع أبقى المشاهدين أطول. تعالج نهج الخصوصية بالتصميم من Quividi بيانات الكاميرا محليًا، مولّدةً رؤى مجهولة المصدر مثل الجنس والعمر دون تخزين الصور أو المعلومات الشخصية القابلة للتحديد.
قال ميتش وايد، كبير مسؤولي الإيرادات في Quividi: "جمهور كأس العالم هو أصعب اختبار تقريبًا يمكن أن تحصل عليه الوسائط الرقمية القابلة للارتداء"، مشيرًا إلى أن تثبيت كل مرة ظهور هو ما يجعل الشاشة المتحركة قابلة للمحاسبة. وقال غاستون كوربالا، مؤسس والرئيس التنفيذي لـ The Backpackster، إن الهدف كان إظهار أن الوسائط في العالم الحقيقي يمكنها تثبيت الانتباه، وليس فقط توليد مرات الظهور. وأضاف كريس دامفاكاريس، كبير مسؤولي الإيرادات والشريك المؤسس لـ The Backpackster، أن العلامات التجارية تحتاج إلى تفاعل قابل للقياس، وأداء CPM فعال، وتأثير واضح على الإيرادات.
في غضون ذلك، في مجال البرمجة البرمجية (Programmatic)، أعلنت VIOOH عن شراكة استراتيجية مع b.drops، أكبر قناة DOOH في البرازيل التي تركز على بيئات الرعاية الذاتية والعافية. وتمنح الصفقة وصولًا برمجيًا إلى أكثر من 165 مليون مرة ظهور شهريًا عبر 7,680 شاشة رقمية على مستوى البلاد، وهو ما يمثل 5% من سوق DOOH في البرازيل. وتشمل الشبكة 6,241 شاشة في الصالات الرياضية مثل Smart Fit، و1,180 في صالونات التجميل مثل Jacques Janine، و259 في محلات الحلاقة، وتغطي مدنًا من ساو باولو وريو دي جانيرو إلى برازيليا وكوريتيبا وبيلو هوريزونتي. ووصف غافن ويلسون، كبير مسؤولي الأعمال العالميين في VIOOH، البرازيل بأنها واحدة من أسرع أسواق DOOH نموًا على مستوى العالم، بينما أكد فيليبي فيانتي، الشريك المؤسس والمدير التنفيذي لـ b.drops، على المرونة ومزايا الموقع الجغرافي للمشترين الدوليين.
معًا، تعكس هذه التطورات تحولًا على مستوى القطاع: تبقى مرات الظهور أساسية، لكن الانتباه المثبت، والتحليلات الآمنة للخصوصية، والوصول البرمجي تضيفان المساءلة ودقة الاستهداف، مما يمنح المعلنين صورة أكمل عن أداء الحملة والعائد على الإنفاق الإعلاني.