رسانه خرده‌فروشی در یک چهارراه: رشد کند می‌شود در حالی که سرمایه‌گذاری از ۲۰۰ میلیارد دلار فراتر می‌رود

## چه چیزی سرمایه‌گذاری رسانه خرده‌فروشی را در سال ۲۰۲۶ از مرز ۲۰۰ میلیارد دلار عبور می‌دهد؟

سرمایه‌گذاری جهانی رسانه خرده‌فروشی در مسیر رسیدن به ۲۰۰.۴ میلیارد دلار در سال جاری قرار دارد، و WARC Media رشد ۱۱.۵ درصدی سال‌به‌سال را تا ۲۲۳.۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۷ پیش‌بینی می‌کند، زمانی که این کانال ۱۵.۲ درصد از کل هزینه تبلیغات جهانی را تشکیل خواهد داد. با این حال، شتاب به‌وضوح در حال کاهش است: به استثنای آمازون، بازار در سال آینده به رشد ۹.۸ درصدی سقوط خواهد کرد، ضعیف‌ترین رشد از زمانی که WARC نظارت بر این دسته را آغاز کرده است. اروپا به سمت تک‌رقمی‌ها در حال کاهش سرعت است در حالی که ایالات متحده تاب‌آوری قوی‌تری نشان می‌دهد، با هزینه شبکه رسانه خرده‌فروشی ایالات متحده که پیش‌بینی می‌شود در سال ۲۰۲۸ به میزان ۱۳.۶ درصد رشد کند و به ۷۴.۹ میلیارد دلار برسد. در همین حال، رویداد شاخص اروپا، NRF 2026: Retail's Big Show Europe، از ۱۵ تا ۱۷ سپتامبر ۲۰۲۶ به Paris Expo Porte de Versailles بازمی‌گردد و میزبان بیش از ۳۰۰ غرفه‌دار و هزاران شرکت‌کننده از بیش از ۵۰ کشور خواهد بود که نیمی از آن‌ها از خارج از فرانسه سفر می‌کنند تا هوش مصنوعی، تجارت یکپارچه، فناوری‌های فروشگاهی و پرداخت‌ها را کاوش کنند.

## چرا تثبیت بازار رسانه خرده‌فروشی در سراسر صنعت شتاب می‌گیرد؟

تمرکز، ویژگی تعیین‌کننده این بازار بالغ است. آمازون در سال ۲۰۲۵، ۷۸.۰ درصد از کل هزینه رسانه خرده‌فروشی ایالات متحده را به خود اختصاص داد، با Walmart که ۷.۵ درصد را گرفت و همه شبکه‌های دیگر که فقط ۱۴.۵ درصد را به اشتراک گذاشتند، بر اساس Walrus Intelligence؛ در سراسر فرانسه، آلمان، ایتالیا، اسپانیا و بریتانیا، آمازون بیش از دو سوم از کل را جذب کرد. آن تثبیت بازار اکنون به سمت عرضه نیز گسترش می‌یابد. CRI، متخصص تابلوهای دیجیتال مستقر در کنتاکی، در حال تحویل گرفتن شبکه داخل فروشگاهی Albertsons از Stratacache است، و در حال حاضر تقریباً یک میلیون تبلیغ روزانه را در ۳۰۰۰ صفحه نمایش رسانه خرده‌فروشی ارائه می‌کند و تا پایان سپتامبر ۱۰۰۰ مکان فروشگاهی را با استفاده از اسکریپت‌های تبدیل از راه دور به پلتفرم CMS خود منتقل می‌کند. درست پس از کنفرانس درآمد CRI، National CineMedia خرید اپراتور DooH یعنی Captivate را اعلام کرد که ۲۴,۰۰۰ صفحه نمایش را بر روی یک پلتفرم داخلی اجرا می‌کند، معامله‌ای که می‌تواند بر راه‌اندازی AMC Theatres توسط CRI که ۲۸۵ مکان سینما را پوشش می‌دهد، اثر بگذارد.

## ریسک «enshittification» که شبکه‌های رسانه خرده‌فروشی با آن مواجه هستند چیست؟

در حالی که رشد کند می‌شود، رسانه خرده‌فروشی در معرض آن چیزی است که نویسنده فناوری، کوری دوکترو، آن را «enshittification» می‌نامد — زوال تجربیات دیجیتال در حالی که پلتفرم‌ها کسب درآمد را بر کاربران اولویت می‌دهند. آمازون، The Home Depot، Macy's و Walmart هر کدام به‌طور متوسط بیش از ۲۰ تبلیغ در هر صفحه ارائه می‌کنند، و WARC هشدار می‌دهد که افزایش حجم تبلیغات برای برآورده کردن اهداف بلندپروازانه می‌تواند هم تجربه خریدار و هم اثربخشی کمپین را فرسایش دهد. الکس براونسل، مدیر محتوا در WARC Media، اشاره می‌کند که در حالی که رسانه خرده‌فروشی در تبدیل تقاضای موجود برتری دارد، در ساخت برند بلندمدت عملکرد ضعیفی دارد، و خرده‌فروشان را رها می‌کند تا درآمد تبلیغات را با خستگی خریدار متوازن کنند. نسخه WARC: تجربیات بدون اصطکاک درون پلتفرم، حداکثر ارتباط تبلیغ، اندازه‌گیری استانداردشده و ابزارهای هوش مصنوعی مجهز به مجموعه داده‌های قوی. کیفیت خلاقانه تعیین‌کننده است — تحقیقات Ipsos نشان داد که رمزگذاری حافظه برای تبلیغات پلتفرم خرده‌فروش در مقایسه با محیط‌های خارج از سایت ۴۷ درصد کاهش می‌یابد، با این حال خلاقیت برتر انتخاب برند کوتاه‌مدت را در میان خریداران مردد به میزان ۱۲ درصد و برای کسانی که خارج از بازار هستند به میزان ۲۱ درصد افزایش می‌دهد.

## NRF اروپا ۲۰۲۶ چگونه فرصت رسانه خرده‌فروشی را بررسی می‌کند؟

برنامه کنفرانس در Retail's Big Show Europe جایگاه قابل توجهی به این چشم‌انداز در حال تکامل می‌دهد. تحت موضوع «THE NEXT NOW»، دستور کار الزامات هوش مصنوعی را بررسی می‌کند، از جمله هوش مصنوعی عامل‌گرا برای خدمات مشتری، شخصی‌سازی در سراسر سفرهای متصل، قدرت جامعه و اینفلوئنسرها، و لایسنسینگ و مالکیت معنوی به‌عنوان محرک‌های تنوع استراتژیک. رسانه خرده‌فروشی تیتر برنامه است: «Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces» شامل مالک همامسی از KFC فرانسه و لوکزامبورگ در کنار ماتئو مارزوتی، رئیس توسعه کسب‌وکار خرده‌فروشی EMEA در EssilorLuxottica است، در حالی که «Crafting Value in Sustainable Retail» فرنکل تل از AS Watson را با روث آندراده از Lush جفت می‌کند. WARC استدلال می‌کند که خلاقانه‌ترین پتانسیل این بخش در جایی قرار دارد که کانال‌ها به هم می‌رسند، از طریق مشارکت‌های خالق محتوا و کمپین‌هایی که نقاط تماس فیزیکی و دیجیتال را پوشش می‌دهند. با اینکه ۶۲٪ از خریداران مواد غذایی ایالات متحده می‌گویند پس از دیدن یک محصول بر روی یک صفحه نمایش داخل فروشگاه آن را خریداری کرده‌اند، داخل فروشگاه همچنان یکی از کمتر توسعه‌یافته‌ترین فرصت‌های خلاقانه باقی می‌ماند در حالی که نسل بعدی شبکه‌ها شکل می‌گیرد.