Benoit Vetere z Liquid Death najnowszy gość podcastu @DPAAGlobal

DPAA, globalne stowarzyszenie marketingu handlowego napędzające innowacje, wzrost i cyfryzację mediów out-of-home, opublikowało kolejny odcinek podcastu Launchpad of Innovation, zawierający rozmowę dyrektora ds. mediów Liquid Death Benoita Vetere oraz prezesa i dyrektora generalnego DPAA Barry’ego Freya, według DailyDOOH. Odcinek bada, jak marka wody w puszkach zbudowała swoje podejście marketingowe wokół niekonwencjonalnej kreatywności i nieoczekiwanych partnerstw, ze szczególnym uwzględnieniem tego, jak media out-of-home wpisują się w tę strategię.

Podcast ukazuje się w środowisku medialnym zbudowanym wokół algorytmów, optymalizacji i coraz bardziej przewidywalnej reklamy. Seria DPAA gromadzi dyrektorów wyższego szczebla, aby omówić przecięcie strategii kreatywnej i realizacji mediowej, a poprzednimi gośćmi byli m.in. dyrektor ds. produktu i danych Horizon Media Domenic Venuto oraz szefowa marki i mediów Zoom Communications Whitney Magnuson.

Dyskusja w podcaście

Rozmowa koncentrowała się na filozofii Liquid Death polegającej na unikaniu oczekiwanych ruchów marketingowych. Vetere stwierdził, że podejście marki polega na unikaniu tego, czego odbiorcy by od niej oczekiwali, oraz na pełnym zaangażowaniu się w to, co nieoczekiwane. Frey z DPAA powiedział, że Liquid Death rozumie wyzwanie, przed którym stoi każda marka: uwagę trzeba najpierw zdobyć, zanim będzie można ją przekształcić w konwersję, oraz że świetna kreacja daje ludziom powód, by zauważyć, natomiast media zapewniają skalę, częstotliwość i kontekst, aby stać się zapamiętywalnym.

Vetere wyjaśnił, że partnerstwa marki funkcjonują jako media, a nie zwykłe rozszerzenia promocyjne. Te współprace pozwalają Liquid Death uczestniczyć w kulturze odbiorców z pokolenia Z i milenialsów, do których marka jest skierowana. Dyskusja obejmowała także znaczenie powtarzalnej ekspozycji w prowadzeniu konsumentów od świadomości do rozważenia zakupu, przy czym Vetere wyraził zainteresowanie większym inwestowaniem w DOOH.

Wyróżnik Liquid Death

Liquid Death wyróżniła się poprzez odrzucenie konwencjonalnych konwencji reklamowych. Filozofia marki koncentruje się na unikaniu przewidywalności. Vetere stwierdził, że jeśli coś jest oczekiwane od marki, decydują się tego nie robić, a jeśli jest nieoczekiwane, angażują się w pełni. Podejście to rozciąga się na sposób, w jaki marka buduje relacje z odbiorcami. Partnerstwa Liquid Death pomagają marce uczestniczyć w kulturze odbiorców z pokolenia Z i milenialsów, do których dotarcia marka została stworzona.

Rola DOOH

Vetere omówił znaczenie powtarzalnej ekspozycji w drodze konsumenta, od początkowej świadomości do aktywnego rozważenia. Vetere wskazał, że DOOH stanowi obszar, w który Liquid Death nie zainwestowała jeszcze w pełni, ale widzi w nim potencjał. Stwierdził, że nie wykorzystał DOOH wystarczająco i jest bardzo podekscytowany, aby wykorzystywać go bardziej i inwestować więcej w ten kanał.

Frey przedstawił DOOH jako medium, które może łączyć kreację z realizacją mediową. Powiedział, że media nadają pomysłom kreatywnym skalę, częstotliwość i kontekst, aby stały się zapamiętywalne, oraz że przecięcie świetnej kreacji i skutecznych mediów to coraz częściej miejsce, w którym DOOH może odgrywać ważną rolę. Stowarzyszenie przedstawia to jako szansę dla marek dążących do zdobywania uwagi, a nie jedynie kupowania odsłon.

Launchpad of Innovation DPAA

Launchpad of Innovation to seria podcastów DPAA zawierająca rozmowy z dyrektorami wyższego szczebla z branż reklamy, marketingu i mediów. Program obejmuje tematy od przełomów w AdTech po strategie budowania marki i ruchy kariery, które definiują epoki. Podcast jest częścią szerszego programu DPAA, który obejmuje webinary wyłącznie dla członków, spotkania town hall oraz wydarzenia towarzyszące podczas najważniejszych wydarzeń branżowych.

DPAA organizuje te wydarzenia przez cały rok w takich miejscach jak Cannes Lions, CES i Possible, a także podczas flagowego szczytu Global Video Everywhere Summit. Stowarzyszenie określa się jako podmiot napędzający innowacje i cyfryzację mediów out-of-home. Pełne odcinki wideo podcastu są dostępne na kanale DPAA Global w serwisie YouTube.

Szerszy krajobraz DOOH

Podcast ukazuje się w momencie, gdy DPAA nadal łączy marketerów marek z możliwościami dostępnymi w tym kanale. Komentarze Vetere o chęci większego inwestowania w DOOH sugerują, że nawet marki znane z niekonwencjonalnego marketingu dostrzegają wartość w tym kanale. Przecięcie ambicji kreatywnej i realizacji mediowej to miejsce, w którym DOOH może odgrywać ważną rolę, przy czym medium oferuje skalę i częstotliwość, które uzupełniają inne działania marketingowe marki.

Lekcje dla innych marek

Dyskusja uwypukla napięcie, z którym mierzy się wiele marek: jak wyróżnić się w środowisku, w którym konsumenci są narażeni na dużą liczbę przekazów reklamowych. Podejście Liquid Death stawia nieoczekiwane ponad zoptymalizowane, sugerując, że przewidywalność może podważać budowanie marki. Dla marketerów lekcja może polegać mniej na powielaniu konkretnych taktyk Liquid Death, a bardziej na podstawowej filozofii: praca kreatywna, która zaskakuje odbiorców, może być bardziej zapamiętywalna niż reklama podążająca za ustalonymi formułami. Podcast sugeruje, że wybory mediowe powinny wspierać tę ambicję kreatywną, a nie ją ograniczać, przy czym DOOH wyłania się jako jeden z kanałów, który może zapewnić zarówno zasięg, jak i kontekst.