انتباه مُوثَّق، وصول برمجي: دفع الـ DOOH بما يتجاوز مرات الظهور

الإعلان الرقمي خارج المنزل يتحرك بما يتجاوز مجرد عدّ مرات الظهور، وتحرّكان صناعيان حديثان يسلطان الضوء على كيفية إثبات القطاع للتفاعل مع توسيع الوصول البرمجي.

في مهرجان حفلات حكام الموسيقى بحديقة فلاشينغ ميدوز كورونا بارك في كوينز، عرضت شركة سامسونغ إلكترونيكس أمريكا أحدث تقنيات الشاشات في أوائل شهر يونيو. وأبرز النشر كيف تستخدم العلامات التجارية الكبرى بيئات الفعاليات المباشرة لإظهار قدرات الشاشات على نطاق واسع.

في فعالية منفصلة، أصدرت شركة ذا باكباكستر، وهي شبكة إعلامية يعتمد تشغيلها على البشر وقابلة للقياس، نتائج من حملة كأس العالم في إنغلوود بولاية كاليفورنيا، المحيطة باستاد سوفاي. وحملت الوحدات الموضوعة عند نقاط الدخول والخروج الرئيسية للمشاة حملات علامات تجارية متعددة عبر واحدة من أكثر بيئات الفعاليات المباشرة تطلباً. وولّدت الفعالية 17,111 مرة ظهور، حيث سجّلت تحليلات الجمهور من كويڤيدي 2,540 مشاهداً مُوثَّقاً و1,148 مشاهداً متفاعلاً شاهدوا المحتوى لأكثر من ثانيتين. وصل متوسط وقت الانتباه إلى 2.95 ثانية ومتوسط وقت التوقف 7.5 ثانية، مع بيانات تُظهر أي إبداع أبقى المشاهدين أطول مدة. ويتعامل نهج كويڤيدي القائم على الخصوصية بالتصميم مع بيانات الكاميرا محلياً، مولداً رؤى مجهولة مثل الجنس والعمر دون تخزين الصور أو المعلومات الشخصية القابلة للتعريف.

قال ميتش ويد، كبير مسؤولي الإيرادات في كويڤيدي: 'حشود كأس العالم هي أصعب اختبار يمكن أن يصل إليه الإعلام الرقمي القابل للارتداء'، مشيراً إلى أن التحقق من كل مرة ظهور هو ما يجعل الشاشة المتحركة قابلة للمساءلة. وقال غاستون كوربالا، المؤسس والرئيس التنفيذي لذا باكباكستر، إن الهدف كان إثبات أن الإعلام في العالم الحقيقي يمكنه التحقق من الانتباه، وليس فقط توليد مرات الظهور. وأضاف كريس دامفاكاريس، كبير مسؤولي الإيرادات والشريك المؤسس في ذا باكباكستر، أن العلامات التجارية تحتاج إلى تفاعل قابل للقياس، وأداء فعّال من حيث تكلفة الألف ظهور، وأثر إيرادات واضح.

في هذه الأثناء، وفي المجال البرمجي، أعلنت شركة ڤيوه عن شراكة استراتيجية مع بي.دروبس، وهي أكبر قناة DOOH في البرازيل تركز على بيئات العناية الذاتية والعافية. وتُمنح الصفقة وصولاً برمجياً إلى أكثر من 165 مليون مرة ظهور شهرياً عبر 7,680 شاشة رقمية على مستوى البلاد، مما يمثل 5% من سوق الـ DOOH في البرازيل. وتشمل الشبكة 6,241 شاشة في صالات الألعاب الرياضية مثل سمارت فيت، و1,180 في صالونات التجميل مثل جاك جانين، و259 في محلات الحلاقة، وتغطي مدناً من ساو باولو وريو دي جانيرو إلى برازيليا، وكوريتيبا، وبيلو هوريزونتي. ووصف غافين ويلسون، كبير المسؤولين التجاريين العالميين في ڤيوه، البرازيل بأنها واحدة من أسرع أسواق الـ DOOH نمواً عالمياً، بينما أكد فيليبي فيانتي، الشريك المؤسس والمدير التنفيذي في بي.دروبس، على مزايا المرونة والتهيئة الجغرافية للمشترين الدوليين.

معاً، تعكس هذه التطورات تحولاً على مستوى الصناعة: تظل مرات الظهور أساسية، لكن الانتباه المُوثَّق، والتحليلات الآمنة للخصوصية، والوصول البرمجي تضيف مساءلة ودقة في الاستهداف، مما يمنح المعلنين صورة أوفى لأداء الحملة وعائد الإنفاق الإعلاني.