검증된 관심, 프로그래매틱 도달: 노출 수를 넘어선 DOOH의 추진

디지털 옥외 광고는 단순한 노출 횟수를 넘어서고 있으며, 최근 두 건의 업계 움직임은 이 부문이 참여(engagement)를 입증하면서 프로그래매틱 도달 범위를 확장하고 있는 방식을 부각한다.

퀸스의 플러싱 메도스 코로나 파크에서 열린 거버너스 볼 뮤직 페스티벌에서 삼성전자 아메리카는 6월 초 최신 디스플레이 기술을 선보였다. 이 배치는 대형 브랜드들이 라이브 이벤트 환경을 사용하여 대규모 디스플레이 역량을 입증하는 방식을 강조했다.

별도의 활성화에서, 인간이 착용하는 측정 가능한 미디어 네트워크인 더 백팩스터(The Backpackster)는 소파이 스타디움(SoFi Stadium)을 둘러싼 캘리포니아 주 잉글우드에서 진행된 월드컵 캠페인의 결과를 발표했다. 주요 보행자 출입 지점과 퇴장 지점에 배치된 유닛들은 라이브 이벤트의 가장 까다로운 환경 중 하나를 통해 여러 브랜드 캠페인을 전달했다. 이 활성화는 17,111회의 노출을 생성했으며, 퀴비디(Quividi)의 관객 분석은 2,540명의 검증된 시청자와 콘텐츠를 2초 이상 시청한 1,148명의 참여 시청자를 기록했다. 평균 관심 시간은 2.95초에 도달했고 평균 체류 시간은 7.5초였으며, 데이터는 어떤 크리에이티브가 시청자를 가장 오래 붙잡았는지 보여주었다. 퀴비디의 프라이버시 바이 디자인 접근 방식은 카메라 데이터를 로컬에서 처리하여 성별 및 연령과 같은 익명의 인사이트를 생성하며 이미지나 개인 식별 정보를 저장하지 않는다.

"월드컵 관중은 웨어러블 디지털 미디어가 겪을 수 있는 가장 어려운 시험 중 하나입니다,"라고 퀴비디의 최고 수익 책임자(CRO) 미치 웨이드(Mitch Wade)가 말하며 모든 노출을 검증하는 것이 이동형 스크린을 책임감 있게 만드는 것이라고 언급했다. 더 백팩스터의 설립자 겸 CEO 가스톤 코르발라(Gaston Corbala)는 목표가 단순히 노출을 생성하는 것이 아니라 실세계 미디어가 관심을 검증할 수 있음을 입증하는 것이라고 말했다. 더 백팩스터의 CRO 겸 공동 설립자 크리스 담바카리스(Chris Damvakaris)는 브랜드가 측정 가능한 참여, 효율적인 CPM 성과, 명확한 매출 영향이 필요하다고 덧붙였다.

한편, 프로그래매틱 영역에서 비오오(VIOOH)는 브라질 최대의 셀프케어 및 웰니스 환경에 특화된 DOOH 채널인 비드롭스(b.drops)와 전략적 파트너십을 발표했다. 이 계약은 전국 7,680개의 디지털 스크린에서 월 1억 6,500만 회 이상의 노출에 대한 프로그래매틱 접근을 제공하며, 이는 브라질 DOOH 시장의 5%를 차지한다. 이 네트워크에는 스마트 핏(Smart Fit)과 같은 체육관의 6,241개 스크린, 자크 자닌(Jacques Janine)과 같은 미용실의 1,180개 스크린, 이발소의 259개 스크린이 포함되며, 상파울루와 리우데자네이루에서 브라질리아, 쿠리치바, 벨루오리존치까지의 도시를 아우른다. 비오오의 글로벌 최고 상업 책임자 가빈 윌슨(Gavin Wilson)은 브라질을 세계에서 가장 빠르게 성장하는 DOOH 시장 중 하나라고 언급했으며, 비드롭스의 공동 설립자 겸 이그제큐티브 디렉터 펠리페 비안테(Felipe Viante)는 해외 구매자에게 유연성과 지리적 위치 활용의 이점을 강조했다.

함께, 이러한 발전은 업계 전반의 전환을 반영한다: 노출은 여전히 기본적이지만, 검증된 관심, 프라이버시 안전 분석, 프로그래매틱 접근이 책임성과 타겟팅 정밀도를 더하고 있으며, 광고주에게 캠페인 성과와 광고 지출 대비 수익의 더 완전한 그림을 제공한다.