Verifizierte Aufmerksamkeit, programmatische Reichweite: DOOHs Vorstoß über Impressions hinaus
Digital-Out-of-Home-Werbung bewegt sich über einfache Impressionszählungen hinaus, und zwei aktuelle Branchenentwicklungen zeigen, wie der Sektor Engagement nachweist und gleichzeitig seine programmatische Reichweite ausbaut.
Beim Governors Ball Music Festival im Flushing Meadows Corona Park in Queens präsentierte Samsung Electronics America Anfang Juni seine neuesten Display-Technologien. Der Einsatz unterstrich, wie große Marken Live-Event-Umgebungen nutzen, um Display-Fähigkeiten in großem Maßstab zu demonstrieren.
Bei einer separaten Aktivierung veröffentlichte The Backpackster, ein von Menschen betriebenes, messbares Mediennetzwerk, Ergebnisse einer World-Cup-Kampagne in Inglewood, Kalifornien, rund um das SoFi Stadium. Einheiten, die an den wichtigsten Fußgänger-Ein- und -Ausgängen platziert waren, trugen mehrere Markenkampagnen durch eine der anspruchsvollsten Umgebungen von Live-Events. Die Aktivierung erzeugte 17,111 Impressions, wobei Quividis Audience Analytics 2,540 verifizierte Zuschauer und 1,148 engagierte Zuschauer erfasste, die Inhalte länger als zwei Sekunden ansahen. Die durchschnittliche Aufmerksamkeitszeit erreichte 2.95 Sekunden und die durchschnittliche Verweildauer 7.5 Sekunden, wobei die Daten zeigten, welches Kreativmaterial die Zuschauer am längsten hielt. Quividis Privacy-by-Design-Ansatz verarbeitet Kameraaufnahmen lokal und erzeugt anonyme Erkenntnisse wie Geschlecht und Alter, ohne Bilder oder personenbezogene Daten zu speichern.
„Eine World-Cup-Menge ist etwa die härteste Prüfung, die tragbare digitale Medien bekommen“, sagte Mitch Wade, Chief Revenue Officer bei Quividi, und merkte an, dass die Qualifizierung jeder Impression das ist, was einen beweglichen Bildschirm rechenschaftspflichtig macht. Der Gründer und CEO von The Backpackster, Gaston Corbala, sagte, das Ziel sei es zu zeigen, dass Medien in der realen Welt Aufmerksamkeit verifizieren können, nicht nur Impressions erzeugen. Chris Damvakaris, CRO und Mitgründer von The Backpackster, fügte hinzu, dass Marken messbares Engagement, effiziente CPM-Leistung und klare Umsatzwirkung benötigen.
In der Zwischenzeit gab VIOOH im programmatischen Bereich eine strategische Partnerschaft mit b.drops bekannt, dem größten DOOH-Kanal Brasiliens, der auf Selbstfürsorge- und Wellness-Umgebungen fokussiert ist. Die Vereinbarung gewährt programmatischen Zugriff auf mehr als 165 Millionen monatliche Impressions über 7,680 digitale Bildschirme landesweit, was 5% des brasilianischen DOOH-Marktes entspricht. Das Netzwerk umfasst 6,241 Bildschirme in Fitnessstudios wie Smart Fit, 1,180 in Schönheitssalons wie Jacques Janine und 259 in Barbershops, und deckt Städte von São Paulo und Rio de Janeiro bis Brasília, Curitiba und Belo Horizonte ab. Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer von VIOOH, nannte Brasilien einen der am schnellsten wachsenden DOOH-Märkte weltweit, während der Mitgründer und Executive Director von b.drops, Felipe Viante, die Flexibilität und die Geolokalisierungsvorteile für internationale Käufer betonte.
Zusammen spiegeln diese Entwicklungen einen branchenweiten Wandel wider: Impressions bleiben grundlegend, aber verifizierte Aufmerksamkeit, datenschutzsichere Analysen und programmatischer Zugriff fügen Rechenschaftspflicht und Targeting-Präzision hinzu und geben Werbetreibenden ein vollständigeres Bild der Kampagnenleistung und des Return on Ad Spend.