OOH thúc đẩy hành động của người tiêu dùng trong hành trình bán lẻ

Nghiên cứu mới do Hiệp hội Quảng cáo Ngoài trời của Mỹ (OAAA) ủy thác cho thấy trải nghiệm thương hiệu vật lý đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định của người tiêu dùng từ khám phá đến mua hàng. Theo kết quả được báo cáo bởi Digital Signage Today, một cuộc khảo sát Harris Poll phát hiện rằng 80% người tiêu dùng cho biết họ có khả năng cao hơn sẽ cân nhắc một thương hiệu sau khi trải nghiệm nó trực tiếp, trong khi 73% người lớn ưa chuộng sản phẩm từ các nhà bán lẻ thu hút họ thông qua trải nghiệm trực tiếp hoặc sự kiện ngoài trời địa phương. Cuộc nghiên cứu được chi tiết trong bản tin của OAAA nhấn mạnh cách quảng cáo ngoài trời (OOH) hoạt động như một điểm chạm hữu hình trong bối cảnh truyền thông ngày càng số hóa, với Anna Bager, chủ tịch và CEO của OAAA, lưu ý rằng OOH mang lại cho các thương hiệu "một bản vẽ thực tế để tạo ra những khoảnh khắc mà người ta có thể trải nghiệm, ghi nhớ và hành động."

Nghiên cứu mới tiết lộ điều gì về hành vi người tiêu dùng và OOH?

Cuộc khảo sát Harris Poll do OAAA ủy thác cung cấp một cái nhìn có bằng chứng dữ liệu về cách người tiêu dùng phản ứng với các cuộc gặp gỡ thương hiệu vật lý. Tám mươi phần trăm người được hỏi báo cáo rằng trải nghiệm sản phẩm trực tiếp khiến họ có khả năng cao hơn sẽ cân nhắc nó, ngay cả khi không mua ngay lập tức. Điều này cho thấy OOH đóng vai trò hơn một công cụ nhận biết đỉnh phễu—nó chủ động đẩy người tiêu dùng về phía cân nhắc. Nghiên cứu cũng phát hiện 73% người lớn ưa chuộng sản phẩm từ các nhà bán lẻ đầu tư vào sự tham gia trực tiếp hoặc sự kiện ngoài trời địa phương, chỉ ra sự ưa chuộng các thương hiệu xuất hiện trong cộng đồng vật lý. Đối với nhà tiếp thị, những con số này chỉ ra mối liên hệ có thể đo lường giữa sự hiện diện thực tế và ý định mua sau này.

Người tiêu dùng nhìn nhận OOH như thế nào so với quảng cáo số?

Người được hỏi vạch ra sự phân biệt rõ ràng giữa OOH và các kênh dựa trên màn hình. Theo bản tin OAAA, 69% cho rằng quảng cáo OOH cảm thấy con người hơn quảng cáo trực tuyến hoặc trên di động, trong khi 64% coi nó có liên quan hơn về mặt văn hóa. Đây là các nhận thức chủ quan được thu thập qua dữ liệu khảo sát tự báo cáo, không phải các chỉ số hiệu suất khách quan, và chúng xuất phát từ một nghiên cứu do ngành tài trợ. Tuy nhiên, chúng phản ánh một tâm lý rằng quảng cáo vật lý mang lại những phẩm chất—tính hữu hình, ngữ cảnh công khai chung—mà các định dạng số khó khăn trong việc sao chép. Trong môi trường người tiêu dùng báo cáo mỏi mệt với số hóa, sự nhân văn cảm nhận được của OOH có thể giải thích sự bền bỉ của nó như một kênh.

Sự kiện trực tiếp đóng vai trò gì trong việc ghi nhớ và cân nhắc thương hiệu?

Trải nghiệm thương hiệu trực tiếp dường như để lại ấn tượng bền vững. Cuộc khảo sát Harris Poll phát hiện 80% người tiêu dùng cho biết sự kiện sản phẩm hoặc nhà bán lẻ trực tiếp khiến họ có khả năng cao hơn sẽ nhớ thương hiệu. Điều này phù hợp với phát hiện rộng hơn rằng tương tác vật lý thúc đẩy sự cân nhắc: 80% cũng nói trải nghiệm sản phẩm trực tiếp tăng khả năng cân nhắc, bất kể mua ngay hay không. Đối với nhà bán lẻ và thương hiệu, điều này cho thấy các sự kiện—pop-up, demo, hoạt động cộng đồng—chức năng như neo ghi nhớ. Dữ liệu ngụ ý rằng ngay cả khi chuyển đổi không xảy ra tại chỗ, sự tiếp xúc tạo ra lối tắt tinh thần có lợi cho thương hiệu sau này trong chu kỳ mua hàng.

Trải nghiệm đáng nhớ ảnh hưởng thế nào đến nhận thức về tính xác thực của thương hiệu?

Tính xác thực đã trở thành mục tiêu thường được trích dẫn của thương hiệu, và nghiên cứu liên kết nó trực tiếp với các cuộc gặp gỡ thực tế đáng nhớ. Bảy mươi chín phần trăm người được hỏi nói trải nghiệm đáng nhớ khiến thương hiệu cảm thấy xác thực hơn. Cái nhận thức này quan trọng vì tính xác thực tương quan với niềm tin và lòng trung thành trong nhiều nghiên cứu tiếp thị độc lập. Dữ liệu do OAAA ủy thác cho thấy sự hiện diện vật lý—cho dù qua vị trí OOH, sự kiện, hay môi trường bán lẻ—chức năng như tín hiệu uy tín. Khi người tiêu dùng có thể nhìn thấy, chạm vào, hoặc tham gia trải nghiệm thương hiệu, những lời hứa trừu tượng của quảng cáo trở nên cụ thể, điều mà dữ liệu khảo sát cho thấy chuyển hóa thành thiện cảm thương hiệu mạnh hơn.

Điều gì thúc đẩy sự tham dự tại sự kiện marketing trực tiếp?

Ý định tham dự sự kiện thương hiệu được nêu cao. Cuộc khảo sát phát hiện 89% người tiêu dùng sẽ tham dự sự kiện marketing trực tiếp hoặc trải nghiệm quảng bá, tuy nhiên quan sát viên ngành thường ghi nhận ý định nêu ra vượt quá tham dự thực tế. Trong các yếu tố hấp dẫn hàng đầu, mẫu sản phẩm hoặc thử dùng đứng đầu với 51%, tiếp theo là hàng miễn phí 45%, trải nghiệm độc đáo hoặc ngập mình 33%, và giải trí trực tiếp 32%. Những ưa chuộng này cung cấp hướng dẫn thực tế: trải nghiệm xúc giác, giá trị cao, hoặc mới lạ thu hút sự quan tâm. Đối với doanh nghiệp nhỏ lên kế hoạch hoạt động, thử sản phẩm và quà tặng có thể mang lại lượt tham dự cao hơn các định dạng chỉ tập trung vào giải trí.

Sự tham gia thực tế chuyển hóa như thế nào thành hành động sau sự kiện?

Tác động của trải nghiệm thương hiệu trực tiếp mở rộng ra khỏi khoảnh khắc. Sau một gặp gỡ đáng nhớ, 30% người tiêu dùng tìm kiếm thêm thông tin sau đó, 30% tìm sản phẩm trong cửa hàng, 30% nhìn nhận thương hiệu hoặc nhà bán lẻ tích cực hơn, và 27% mua sản phẩm sau này. Những hành vi sau trải nghiệm này—mỗi hành vi được báo cáo bởi khoảng ba phần mười người được hỏi—cho thấy một phễu có thể đo lường từ tương tác vật lý đến nghiên cứu số, tìm kiếm trong cửa hàng, thay đổi tâm lý, và chuyển đổi. Sự nhất quán trên bốn hành động này cho thấy một điểm chạm đáng nhớ đơn lẻ có thể kích hoạt nhiều hành động phía sau, khuếch đại lợi nhuận đầu tư trải nghiệm.

Tác động của OOH bán lẻ tại các điểm gần khác nhau là gì?

Sự gần gũi với điểm mua hàng tương quan với ảnh hưởng được nêu ra. Một nửa người tiêu dùng cho biết OOH bán lẻ ảnh hưởng đến quyết định mua khi gặp trong những ngày trước mua sắm. Con số này tăng lên 59% ngay bên ngoài cửa hàng và 64% bên trong môi trường bán lẻ. Gradient này—50%, 59%, 64%—minh họa cách hiệu quả OOH tăng lên khi người tiêu dùng di chuyển vật lý gần hơn đến giao dịch. Đối với nhà lập kế hoạch phương tiện, dữ liệu hỗ trợ chiến lược phân lớp: OOH bao phủ rộng cho cân nhắc sớm, bổ sung bằng vị trí gần cửa hàng và trong cửa hàng để bắt giữ người mua sẵn sàng quyết định. Những phát hiện phù hợp với các nguyên tắc marketing người mua đã thiết lập nhưng thêm báo cáo tự báo cáo của người tiêu dùng được định lượng cụ thể cho OOH.

Lãnh đạo OAAA nói gì về các phát hiện?

Anna Bager, chủ tịch và CEO của OAAA, khung nghiên cứu như bằng chứng cho một khác biệt cơ bản trong cách quảng cáo thế giới vật lý hoạt động. "Các thương hiệu đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý ở khắp nơi, nhưng có điều gì đó cơ bản khác biệt về việc tiếp cận con người trong thế giới vật lý," cô nói trong bản tin. "OOH mang lại cho các thương hiệu một bản vẽ thực tế để tạo ra những khoảnh khắc mà người ta có thể trải nghiệm, ghi nhớ và hành động. Nghiên cứu này cho thấy tại sao điều đó quan trọng: sự tham gia thế giới thực xây dựng sự cân nhắc và thúc đẩy hành động từ khám phá đến mua hàng." Nhận xét của cô định vị OOH không phải là bổ sung cho số mà là một thể loại riêng biệt với các thuộc tính duy nhất—tính hữu hình, không gian chung, không thể bỏ qua—đ填补 các khoảng trống trong chiến lược dựa trên màn hình.

Tại sao điều này quan trọng

Đối với doanh nghiệp nhỏ và vi mô, nghiên cứu củng cố một thực tế thực tiễn: hiện diện về mặt vật lý rất quan trọng. Bạn không cần mua bảng quảng cáo toàn quốc để hưởng lợi. Một biển báo vỉa hè đặt đúng chỗ, một gian hàng chợ nông sản, một xe bọc thương hiệu, hoặc một trình bày cửa sổ đều chức năng như điểm chạm OOH mà dữ liệu cho thấy người tiêu dùng thấy con người và có liên quan văn hóa hơn quảng cáo số đơn lẽ. Gradient gần gũi—50% ảnh hưởng trước vài ngày, 59% bên ngoài cửa hàng, 64% bên trong—nghĩa là ngay đầu tư khiêm tốn vào biển hiệu cửa hàng hoặc vật liệu tại điểm mua cũng có thể bắt giữ người mua có ý định cao.

Dữ liệu hành vi sau sự kiện cung cấp một sách chiến thuật chi phí thấp: tạo ra một khoảnh khắc trực tiếp đáng nhớ—một demo sản phẩm, phát mẫu, một workshop—và khoảng 30% người tham dự có thể sau đó tìm kiếm bạn, ghé cửa hàng, nhìn nhận bạn tích cực hơn, hoặc mua. Đối với vi mô doanh nghiệp với ngân sách marketing hạn chế, hiệu quả chuyển đổi đó là đáng kể. Các nền tảng cho phép bất kỳ doanh nghiệp nào chạy nội dung chuyên nghiệp trên màn hình hiện có—cho dù là TV trong cửa sổ cửa hàng hay màn hình tại pop-up—giảm rào cản thực thi các chiến lược này phần cứng chuyên dụng hay chuyên môn kỹ thuật.