OOH Chuyển Đổi Sự Chú Ý Thành Hành Động Trên Toàn Bộ Hành Trình Bán Lẻ

Nghiên cứu mới từ Hiệp hội Quảng cáo Ngoài Trời của Mỹ (OAAA), được thực hiện hợp tác với The Harris Poll, cho thấy việc thu hút người tiêu dùng trong thế giới thực có thể ảnh hưởng hành vi từ việc khám phá thương hiệu ban đầu đến mua hàng.

Nghiên cứu OOH mới nhất tiết lộ gì về hành trình bán lẻ?

Theo nghiên cứu của OAAA và The Harris Poll, 73% người trưởng thành độ tuổi 18-64 cho biết họ thích các sản phẩm hoặc nhà bán lẻ thu hút họ thông qua trải nghiệm trực tiếp hoặc sự kiện ngoài trời địa phương. Cùng tập dữ liệu đó cho thấy 69% cho rằng quảng cáo ngoài trời cảm thấy con người hơn quảng cáo trực tuyến hoặc di động, trong khi 64% cho rằng nó cảm thấy có liên quan hơn về mặt văn hóa. Hiệp hội khung các phản hồi này như một tín hiệu rằng sự hiện diện vật lý vẫn mang trọng lượng khi khán giả bị bão hòa bởi các thông điệp kỹ thuật số, gợi ý một cầu nối giữa khả năng nhìn thấy địa phương và nhận thức thương hiệu.

Anna Bager, Chủ tịch & CEO của OAAA, nói rằng các thương hiệu đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý ở khắp mọi nơi nhưng kết nối với con người trong không gian vật lý chung hoạt động khác biệt. Bà mô tả OOH như cung cấp một bệ vẽ hữu hình có thể tạo ra những khoảnh khắc khán giả nhớ và hành động theo, thêm rằng khảo sát chỉ ra sự tham gia vật lý hỗ trợ sự cân nhắc và thực hiện từ khám phá đến giao dịch. Những phát ngôn này định vị OOH không phải là một thay thế cho khả năng tiếp cận kỹ thuật số mà là một sự bổ sung giúp neo sự chú ý ở nơi ý định mua sau đó hiện thực hóa.

Tại sao người tiêu dùng trẻ hơn lại thể hiện sự quan tâm mạnh mẽ hơn đến trải nghiệm thế giới thực?

Một phân đoạn dữ liệu riêng của Harris Poll được trích dẫn trong báo cáo OAAA làm nổi bật một mô thức liên quan đến độ tuổi. Theo nghiên cứu, 71% người trưởng thành Gen Z cảm thấy họ đang bỏ lỡ các trải nghiệm trực tiếp mà các thế hệ lớn hơn có được ở tuổi của họ, và 68% muốn nhiều khoảnh khắc tự phát hơn để gặp gỡ người mới hoặc kết bạn. Khát vọng cho các trải nghiệm tự phát, chung đó phù hợp với các phát hiện ưu tiên rộng hơn trong nhóm 18-64. Đối với các nhà tiếp thị và bán lẻ, khoảng cách này gợi ý các trải nghiệm được tổ chức trong không gian công cộng hoặc ngoài trời có thể đánh trúng dây thần hơn với khán giả trẻ hơn những người nêu rõ nhu cầu về tương tác xã hội trực tiếp, sống động.

Lăng kính thế hệ đó quan trọng vì sự cân nhắc thường hình thành trước khi cửa sổ giao dịch mở ra. Khi người mua trẻ liên kết một thương hiệu với một khoảnh khắc chung, dễ tiếp cận thay vì chỉ một nguồn cấp có mục tiêu, các nhắc nhở sau đó — một vị trí OOH gần khu mua sắm, một thông điệp nhạy cảm về thời gian, hoặc một lần gặp mẫu — có thể xây dựng dựa trên sự quen thuộc hiện có. Nghiên cứu không khẳng định trải nghiệm trực tiếp đơn độc thúc đẩy lòng trung thành, nhưng nó ghi lại sự cởi mở được nêu rõ để tham dự và liên kết việc tham dự với ký ức và cân nhắc trong tương lai, những gì nhà bán lẻ có thể tính đến vị trí và thời điểm họ xuất hiện trong không gian vật lý.

Làm thế nào sự kiện sản phẩm và nhà bán lẻ trực tiếp định hình ký ức và sự cân nhắc?

Dữ liệu OAAA/Harris Poll liên kết tiếp xúc trực tiếp với các hiệu ứng thương hiệu dài hạn. Theo báo cáo, 80% người trả lời cho biết sự kiện trực tiếp của sản phẩm hoặc nhà bán lẻ khiến họ có khả năng nhớ thương hiệu sau đó nhiều hơn, và một con số 80% bằng nhau cho biết trải nghiệm sản phẩm trực tiếp khiến họ có khả năng cân nhắc nó nhiều hơn, ngay cả khi không mua ngay. Ngoài ra, 79% cho biết các trải nghiệm đáng nhớ khiến một thương hiệu cảm thấy chân thực hơn. Những con số này miêu tả thái độ chứ không phải doanh số quan sát được, nhưng chúng thiết lập một mô thức nhất quán liên kết sự gần gũi và tham gia đến sự ghi nhớ và cân nhắc.

Sự sẵn sàng tham gia dường như cao. Báo cáo thấy 89% người trả lời nói họ sẽ tham dự một sự kiện tiếp thị trực tiếp hoặc trải nghiệm khuyến mãi nếu được cung cấp. Trong số các động lực, 51% chỉ ra mẫu sản phẩm hoặc dùng thử, 45% hàng hóa miễn phí, 33% trải nghiệm độc đáo hoặc chìm đắm, và 32% giải trí trực tiếp. Đối với các nhà vận hành bán lẻ và thương hiệu, sự kết hợp này gợi ý các động lực chức năng như lấy mẫu nằm cạnh sự mới lạ và giải trí như lý do để xuất hiện, và các vị trí OOH có thể được sử dụng để quảng bá các hoạt động kích hoạt gần đó và thiết lập kỳ vọng về những gì người tham dự sẽ nhận được tại chỗ.

Hành động nào theo sau các trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ và quảng cáo OOH bán lẻ?

Bên ngoài ý định được nêu, báo cáo hỏi về các bước được thực hiện bởi những người đã tham dự sự kiện tiếp thị trực tiếp. Trong nhóm đó, theo OAAA/Harris Poll, 40% đã mua hàng, 38% đã dùng thử mẫu sản phẩm, 35% đã truy cập trang web và 33% đã đăng về trải nghiệm trên mạng xã hội. Nghiên cứu cũng theo dõi hành động theo sau sau một gặp gỡ đáng nhớ: 30% đã tìm kiếm thông tin bổ sung sau đó, 30% đã tìm sản phẩm trong cửa hàng, 30% nhìn nhận thương hiệu hoặc nhà bán lẻ tích cực hơn, và 27% đã mua sản phẩm sau đó. Tất cả các con số đều được báo cáo tự thân chứ không phải giao dịch được xác minh độc lập.

Một mô thức song song xuất hiện cho quảng cáo OOH bán lẻ. Báo cáo thấy 86% người tiêu dùng nói họ sẽ thực hiện một hình thức hành động nào đó sau khi thấy một quảng cáo OOH bán lẻ thu hút họ. Hành động đó trải qua các kênh: 45% sẽ truy cập trang web hoặc ứng dụng của nhà bán lẻ, 42% sẽ tìm kiếm nhà bán lẻ trực tuyến, và 33% sẽ đến cửa hàng trực tiếp. Sự phân bố đó minh họa tại sao các nhà bán lẻ đánh giá OOH như một bộ kết nối giữa khả năng nhìn thấy ngoài trời và phản hồi phía sau, thúc đẩy cả khám phá trực tuyến và đến cửa hàng có thể được căn chỉnh với ưu tiên của một chiến dịch.

Tại sao sự gần gũi với điểm mua thay đổi ảnh hưởng của OOH bán lẻ?

Ký ức và sự gần gũi nổi lên như các yếu tố liên kết. Theo OAAA/Harris Poll, 77% người trưởng thành độ tuổi 18-64 nhớ thấy quảng cáo OOH bán lẻ gần đây, với con số đó ở 81% trong số người trả lời Gen Z. Báo cáo sau đó liên kết thời gian và vị trí đến ảnh hưởng được báo cáo tự thân: 50% nói OOH bán lẻ ảnh hưởng quyết định mua của họ khi gặp trong vài ngày trước khi mua sắm, 59% ngay bên ngoài cửa hàng, và 64% bên trong môi trường bán lẻ. Sự tăng dần từ trước khi mua đến trong cửa hàng ủng hộ quan điểm rằng ảnh hưởng tăng cường khi người tiêu dùng di chuyển gần hơn đến điểm giao dịch.

Sự liên quan và tức thời củng cố hiệu ứng gần gũi đó. Khảo sát thấy 73% người trả lời nói họ sẽ đến cửa hàng gần đó trong cùng ngày nếu một quảng cáo OOH chỉ ra một sản phẩm cụ thể có sẵn trong kho và sẵn sàng lấy ngay trong ngày. Riêng biệt, 87% người trưởng thành độ tuổi 18-64 nói họ sẽ đổi một ưu đãi giới hạn thời gian được gửi qua quảng cáo OOH. Cả hai phản hồi đều miêu tả sự sẵn lòng giả định chứ không phải đổi mới được xác nhận, nhưng chúng chỉ ra các chiến lược sáng tạo thực tế: nhắn tin nhận biết hàng tồn kho và ràng buộc thời gian rõ ràng căn chỉnh thông tin của quảng cáo với một bước tiếp theo cụ thể người mua có thể hành động trong vài giờ.

Nghiên cứu được thực hiện như thế nào và ai tài trợ?

Chi tiết phương pháp được báo cáo bởi OAAA như một nghiên cứu trực tuyến tại Mỹ do The Harris Poll thực hiện thay mặt OAAA từ ngày 4-5 tháng 8 năm 2026. Tổng mẫu bao gồm 2.015 người trưởng thành Mỹ độ tuổi 18+, trong khi phân tích được làm nổi bật trong bản phát hành của OAAA tập trung vào 1.474 người trưởng thành độ tuổi 18-64. Báo cáo có tiêu đề 'Sức Mạnh Của Phương Tiện Con Người: OOH Trên Trải Nghiệm + Bán Lẻ' và được tài trợ bởi Quỹ Nghiên Cứu và Giáo Dục Quảng Cáo Ngoài Trời (FOARE), một tổ chức từ thiện phi lợi nhuận 501(c)(3). Những tham số đó định hình phạm vi và mẫu cho các tỷ lệ phần trăm trên.

Không có bộ dữ liệu xác thực độc lập nào được cung cấp cùng với bản phát hành, vì vậy tất cả các khẳng định định lượng trong bài viết này được quy cho các phát hiện của OAAA/Harris Poll. Các con số phản ánh các ưu tiên được nêu, ký ức và ý định trong môi trường khảo sát, không phải đo lường hành vi thụ động hoặc dữ liệu bán hàng. Đối với người đọc kinh doanh, giá trị nằm ít hơn ở bất kỳ tỷ lệ phần trăm đơn lẻ nào và nhiều hơn ở mô thức định hướng nhất quán trên các giai đoạn — từ trải nghiệm và ký ức qua các hành động trải qua kênh và cân nhắc do sự gần gũi thúc đẩy — mà các nhà bán lẻ có thể kiểm tra chống lại dữ liệu lưu lượng chân, tìm kiếm và chuyển đổi của riêng họ.