מדיה קמעונאית בצומת דרכים: הצמיחה מואטת כשההשקעה חוצה 200 מיליארד דולר

## מה מניע את ההשקעה במדיה קמעונאית מעבר ל-200 מיליארד דולר ב-2026?

ההשקעה העולמית במדיה קמעונאית צפויה להגיע השנה ל-200.4 מיליארד דולר, כש-WARC Media צופה עלייה של 11.5% משנה לשנה ל-223.4 מיליארד דולר ב-2027, אז הערוץ יהווה 15.2% מסך ההוצאה העולמית על פרסום. אולם המומנטום מתקרר באופן נראה לעין: ללא אמזון, השוק צפוי לרדת לצמיחה של 9.8% בשנה הבאה, ההתרחבות החלשה ביותר מאז ש-WARC החלה לעקוב אחר הקטגוריה. אירופה מואטת לעבר חד-ספרתי בעוד ארה"ב מפגינה חוסן חזק יותר, עם הוצאה על רשתות מדיה קמעונאית בארה"ב שצפויה לגדול ב-13.6% ב-2028 ולהגיע ל-74.9 מיליארד דולר. בינתיים, הכינוס הדגל של אירופה, NRF 2026: Retail's Big Show Europe, חוזר ל-Paris Expo Porte de Versailles בין 15-17 בספטמבר 2026, ומארח יותר מ-300 מציגים ואלפי משתתפים מיותר מ-50 מדינות, כשמחציתם נוסעים מחוץ לצרפת כדי לחקור AI, מסחר מאוחד, טכנולוגיות חנות ותשלומים.

## מדוע הקונסולידציה במדיה קמעונאית מואצת ברחבי התעשייה?

ריכוזיות היא המאפיין המגדיר של שוק מתבגר זה. אמזון תפסה 78.0% מכלל ההוצאה על מדיה קמעונאית בארה"ב ב-2025, כשוולמארט לקחה 7.5% וכל הרשתות האחרות חלקו יחד רק 14.5%, לפי Walrus Intelligence; ברחבי צרפת, גרמניה, איטליה, ספרד ובריטניה, אמזון ספגה יותר משני שלישים מהסך הכולל. קונסולידציה זו משתרעת כעת גם לצד ההיצע. CRI, מומחית הדיגיטל סייניג' המבוססת בקנטקי, משתלטת על הרשת התוך-חנותית של Albertsons מ-Stratacache, וכבר מגישה כמיליון פרסומות ביום על פני 3,000 מסכי מדיה קמעונאית ומעבירה 1,000 מיקומי חנויות לפלטפורמת ה-CMS שלה עד סוף ספטמבר באמצעות סקריפטי המרה מרחוק. מיד לאחר שיחת הדוחות של CRI, National CineMedia הכריזה על רכישת מפעילת ה-DooH Captivate, שמפעילה 24,000 מסכים על פלטפורמה ביתית, עסקה שעלולה לגלוש לפריסת AMC Theatres של CRI הכוללת 285 מיקומי קולנוע.

## מהו סיכון ה'enshittification' העומד בפני רשתות המדיה הקמעונאית?

כשהצמיחה מואטת, מדיה קמעונאית מסתכנת במה שסופר הטכנולוגיה קורי דוקטרו מכנה 'enshittification' — ההידרדרות של חוויות דיגיטליות כשהפלטפורמות נותנות עדיפות למונטיזציה על פני משתמשים. אמזון, The Home Depot, Macy's ווולמארט מגישות כל אחת יותר מ-20 פרסומות לעמוד בממוצע, ו-WARC מזהירה שהגברת עומסי הפרסומות כדי לעמוד ביעדים שאפתניים עלולה לשחוק הן את חוויית הקונה והן את יעילות הקמפיין. אלכס בראונסל, ראש תוכן ב-WARC Media, מציין שבעוד שמדיה קמעונאית מצטיינת בהמרת ביקוש קיים, היא מפגינה ביצועים נמוכים בבניית מותג ארוכת טווח, ומותירה לקמעונאים לאזן בין הכנסות מפרסום לעייפות קונים. המרשם של WARC: חוויות חלקות על הפלטפורמה, רלוונטיות מקסימלית של הפרסומות, מדידה תקנית וכלי AI חמושים במערכי נתונים חזקים. איכות היצירתיות היא מכרעת — מחקר של Ipsos מצא שטביעת הזיכרון יורדת ב-47% עבור פרסומות בפלטפורמות קמעונאיות לעומת סביבות מחוץ לאתר, ובכל זאת יצירתיות מעולה מעלה את בחירת המותג בטווח הקצר ב-12% בקרב קונים מתלבטים וב-21% עבור אלה שנמצאים מחוץ לשוק.

## כיצד NRF Europe 2026 מתמודדת עם הזדמנות המדיה הקמעונאית?

תוכנית הכנס ב-Retail's Big Show Europe מעניקה מקום נכבד לנוף המתפתח הזה. תחת הנושא 'THE NEXT NOW', סדר היום בוחן דרישות AI כולל AI סוכני לשירות לקוחות, פרסונליזציה לאורך מסעות מחוברים, כוח קהילה ומשפיענים, ורישוי וקניין רוחני כמנועי גיוון אסטרטגיים. מדיה קמעונאית מובילה את לוח הזמנים: "Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces" מציג את מאלק חמאמסי מ-KFC צרפת ולוקסמבורג לצד מטאו מרזוטי, ראש פיתוח עסקי קמעונאות ב-EMEA ב-EssilorLuxottica, בעוד ש-"Crafting Value in Sustainable Retail" מזווג את פרנקל טל מ-AS Watson עם רות אנדרדה מ-Lush. WARC טוענת שהפוטנציאל היצירתי ביותר של המגזר נמצא במקום שבו ערוצים נפגשים, באמצעות שותפויות יוצרים וקמפיינים המתפרסים על פני נקודות מגע פיזיות ודיגיטליות. כש-62% מקוני המכולת בארה"ב אומרים שרכשו מוצר לאחר שראו אותו על מסך בחנות, שיווק בחנות נותר אחת מההזדמנויות היצירתיות הפחות מפותחות ככל שהדור הבא של הרשתות מתגבש.