Retail Media am Scheideweg: Wachstum verlangsamt sich, während die Investitionen 200 Milliarden US-Dollar überschreiten
Die weltweiten Retail-Media-Ausgaben nähern sich 2026 der Marke von 200 Mrd. USD, auch wenn sich das Wachstum verlangsamt, wobei Konsolidierung und die NRF Europe 2026 die nächste Phase des Marktes prägen.
## Was treibt die Retail-Media-Investitionen 2026 über 200 Milliarden US-Dollar hinaus?
Die weltweiten Retail-Media-Investitionen steuern in diesem Jahr auf 200,4 Mrd. USD zu, wobei WARC Media einen Anstieg von 11,5 % im Jahresvergleich auf 223,4 Mrd. USD im Jahr 2027 prognostiziert, wenn der Kanal 15,2 % der gesamten weltweiten Werbeausgaben ausmachen wird. Doch die Dynamik kühlt sichtlich ab: Ohne Amazon wird der Markt im nächsten Jahr voraussichtlich auf 9,8 % Wachstum sinken, das schwächste Wachstum seit WARC die Kategorie zu beobachten begann. Europa verlangsamt sich hin zu einstelligen Raten, während die USA eine stärkere Widerstandsfähigkeit zeigen: Die Ausgaben der US-amerikanischen Retail-Media-Netzwerke sollen bis 2028 um 13,6 % auf 74,9 Mrd. USD wachsen. In der Zwischenzeit kehrt die wichtigste europäische Veranstaltung, die NRF 2026: Retail's Big Show Europe, vom 15. bis 17. September 2026 zum Paris Expo Porte de Versailles zurück und beherbergt mehr als 300 Aussteller und Tausende von Besuchern aus über 50 Ländern, von denen die Hälfte von außerhalb Frankreichs anreist, um KI, Unified Commerce, Ladentechnologien und Zahlungslösungen zu erkunden.
## Warum beschleunigt sich die Konsolidierung im Retail Media in der gesamten Branche?
Die Konzentration ist das prägende Merkmal dieses reifenden Marktes. Amazon erfasste 2025 78,0 % aller US-Retail-Media-Ausgaben, Walmart 7,5 % und alle anderen Netzwerke zusammen nur 14,5 %, so Walrus Intelligence; in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich absorbierte Amazon mehr als zwei Drittel des Gesamtvolumens. Diese Konsolidierung erstreckt sich nun auch auf die Angebotsseite. Der in Kentucky ansässige Digital-Signage-Spezialist CRI übernimmt das In-Store-Netzwerk von Albertsons von Stratacache und liefert bereits täglich rund eine Million Anzeigen über 3.000 Retail-Media-Screens aus und migriert bis Ende September 1.000 Filialstandorte mithilfe von Remote-Konvertierungsskripten auf seine CMS-Plattform. Kurz nach dem Earnings Call von CRI kündigte National CineMedia die Übernahme des DooH-Betreibers Captivate an, der 24.000 Screens auf einer eigenen Plattform betreibt, ein Deal, der sich auf den AMC-Theatres-Rollout von CRI mit 285 Kinostandorten auswirken könnte.
## Welches 'Enshittification'-Risiko besteht für Retail-Media-Netzwerke?
Da das Wachstum nachlässt, droht dem Retail Media, was der Tech-Autor Cory Doctorow 'Enshittification' nennt — die Verschlechterung digitaler Erlebnisse, wenn Plattformen die Monetarisierung über die Nutzer stellen. Amazon, The Home Depot, Macy's und Walmart schalten im Durchschnitt jeweils mehr als 20 Anzeigen pro Seite, und WARC warnt davor, dass die Erhöhung der Anzeigenlasten zur Erreichung ehrgeiziger Ziele sowohl das Einkaufserlebnis als auch die Kampagneneffektivität untergraben könnte. Alex Brownsell, Head of Content bei WARC Media, merkt an, dass Retail Media zwar hervorragend darin ist, bestehende Nachfrage zu konvertieren, aber bei der langfristigen Markenbildung unterdurchschnittlich abschneidet, sodass Einzelhändler Werbeeinnahmen gegen die Ermüdung der Käufer abwägen müssen. Das Rezept von WARC: reibungslose On-Plattform-Erlebnisse, maximale Anzeigenrelevanz, standardisierte Messung und KI-Tools mit robusten Datensätzen. Die Kreativqualität ist entscheidend — die Ipsos-Forschung ergab, dass die Gedächtnisverankerung bei Retailer-Plattform-Anzeigen im Vergleich zu Offsite-Umgebungen um 47 % sinkt, doch überlegene Kreativität erhöht die kurzfristige Markenwahl um 12 % bei unentschlossenen Käufern und um 21 % bei Käufern außerhalb des Marktes.
## Wie geht die NRF Europe 2026 die Retail-Media-Chance an?
Das Konferenzprogramm der Retail's Big Show Europe räumt dieser sich entwickelnden Landschaft einen bedeutenden Platz ein. Unter dem Thema 'THE NEXT NOW' untersucht die Agenda KI-Imperative, darunter agentische KI für den Kundenservice, Personalisierung über verbundene Reisen hinweg, Community-Power und Influencer sowie Lizenzierung und geistiges Eigentum als strategische Diversifizierungstreiber. Retail Media steht ganz oben im Programm: "Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces" präsentiert Malak Hamamsi von KFC Frankreich & Luxemburg zusammen mit Matteo Marzotti, Head of EMEA Retail Business Development bei EssilorLuxottica, während "Crafting Value in Sustainable Retail" Frenkel Tel von AS Watson mit Ruth Andrade von Lush paart. WARC argumentiert, dass das größte kreative Potenzial des Sektors dort liegt, wo Kanäle zusammentreffen, durch Creator-Partnerschaften und Kampagnen, die physische und digitale Berührungspunkte umfassen. Da 62 % der US-Lebensmittelkäufer angeben, ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie es auf einem In-Store-Bildschirm gesehen haben, bleibt In-Store eine der am wenigsten entwickelten kreativen Möglichkeiten, während die nächste Generation von Netzwerken Gestalt annimmt.