Retail Media an einem Wendepunkt: Das Wachstum verlangsamt sich, während die Investitionen 200 Milliarden Dollar überschreiten
Die globalen Ausgaben für Retail Media nähern sich 2026 200 Mrd. Dollar, auch wenn sich das Wachstum verlangsamt, wobei Konsolidierung und die NRF Europe 2026 die nächste Phase des Marktes prägen.
Investitionen in Retail Media überschreiten 200 Mrd. Dollar
Die globalen Investitionen in Retail Media sind auf dem Weg, in diesem Jahr 200,4 Mrd. Dollar zu erreichen, wobei WARC Media einen Anstieg von 11,5 % im Jahresvergleich auf 223,4 Mrd. Dollar im Jahr 2027 prognostiziert, wenn der Kanal 15,2 % der gesamten weltweiten Werbeausgaben ausmachen wird. Dennoch kühlt die Dynamik sichtbar ab: Ohne Amazon wird der Markt im nächsten Jahr voraussichtlich auf ein Wachstum von 9,8 % sinken, die schwächste Expansion seit WARC begonnen hat, die Kategorie zu beobachten.
Europa verlangsamt sich in Richtung einstelligem Bereich, während die USA eine stärkere Widerstandsfähigkeit zeigen, wobei die Ausgaben für Retail-Media-Netzwerke in den USA 2028 voraussichtlich um 13,6 % auf 74,9 Mrd. Dollar wachsen werden. Unterdessen kehrt Europas wichtigstes Branchentreffen, NRF 2026: Retail's Big Show Europe, vom 15. bis 17. September 2026 zur Paris Expo Porte de Versailles zurück und empfängt mehr als 300 Aussteller und Tausende von Teilnehmern aus über 50 Ländern, von denen die Hälfte von außerhalb Frankreichs anreist, um KI, Unified Commerce, Store-Technologien und Zahlungen zu erkunden.
Konsolidierung in der gesamten Branche
Konzentration ist das bestimmende Merkmal dieses reifenden Marktes. Walrus Intelligence beziffert Amazons Anteil an allen US-Retail-Media-Ausgaben im Jahr 2025 auf 78,0 %, wobei Walmart 7,5 % einnimmt und sich alle anderen Netzwerke nur 14,5 % teilen; in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich absorbierte Amazon mehr als zwei Drittel des Gesamtvolumens.
Diese Konsolidierung erstreckt sich nun auf die Angebotsseite. Der in Kentucky ansässige Digital-Signage-Spezialist CRI übernimmt das In-Store-Netzwerk von Albertsons von Stratacache, bedient bereits rund eine Million Anzeigen täglich auf 3.000 Retail-Media-Bildschirmen und migriert bis Ende September 1.000 Filialstandorte auf seine CMS-Plattform mithilfe von Remote-Konvertierungsskripten. Kurz nach der Gewinnmitteilung von CRI gab National CineMedia die Übernahme des DooH-Betreibers Captivate bekannt, der 24.000 Bildschirme auf einer hauseigenen Plattform betreibt, ein Deal, der sich auf CRIs Einführung bei AMC Theatres auswirken könnte, die 285 Kinostandorte umfasst.
Das Risiko der „Enshittification“
Da sich das Wachstum verlangsamt, riskiert Retail Media das, was der Tech-Autor Cory Doctorow „Enshittification“ nennt – die Verschlechterung digitaler Erlebnisse, da Plattformen Monetarisierung über Nutzer stellen. Amazon, The Home Depot, Macy's und Walmart schalten jeweils durchschnittlich mehr als 20 Anzeigen pro Seite, und WARC warnt, dass eine Erhöhung der Anzeigenlast zur Erreichung ehrgeiziger Ziele sowohl das Einkaufserlebnis als auch die Kampagneneffektivität untergraben könnte.
Alex Brownsell, Head of Content bei WARC Media, merkt an, dass Retail Media zwar hervorragend darin ist, bestehende Nachfrage zu konvertieren, bei langfristigem Markenaufbau jedoch unterdurchschnittlich abschneidet, wodurch Einzelhändler Werbeeinnahmen gegen Einkaufsmüdigkeit abwägen müssen. WARCs Rezept: reibungslose On-Platform-Erlebnisse, maximale Anzeigenrelevanz, standardisierte Messung und KI-Tools, die mit robusten Datensätzen ausgestattet sind. Kreative Qualität ist entscheidend – Ipsos-Forschung ergab, dass die Gedächtniskodierung bei Anzeigen auf Händlerplattformen im Vergleich zu Offsite-Umgebungen um 47 % sinkt, doch überlegene Kreativarbeit steigert die kurzfristige Markenwahl bei unentschlossenen Käufern um 12 % und bei denen außerhalb des Marktes um 21 %.
NRF Europe 2026 und die Retail-Media-Chance
Das Konferenzprogramm auf der Retail's Big Show Europe räumt Retail Media einen bedeutenden Platz ein. Unter dem Motto „THE NEXT NOW“ untersucht die Agenda KI-Imperative, darunter agentische KI für Kundenservice, Personalisierung über verbundene Journeys hinweg, die Macht von Communities und Influencern sowie Lizenzierung und geistiges Eigentum als strategische Diversifikationstreiber.
Retail Media steht ganz oben auf dem Zeitplan: „Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces“ präsentiert Malak Hamamsi von KFC France & Luxembourg zusammen mit Matteo Marzotti, Head of EMEA Retail Business Development bei EssilorLuxottica, während „Crafting Value in Sustainable Retail“ Frenkel Tel von AS Watson mit Ruth Andrade von Lush zusammenbringt. WARC argumentiert, dass das größte kreative Potenzial des Sektors dort liegt, wo Kanäle aufeinandertreffen, durch Creator-Partnerschaften und Kampagnen, die physische und digitale Kontaktpunkte umspannen. Da 62 % der US-Lebensmittelkäufer angeben, ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie es auf einem Bildschirm im Geschäft gesehen haben, bleibt der In-Store-Bereich eine der am wenigsten entwickelten kreativen Chancen.