Ритейл медиите на кръстопът: Растежът се забавя, докато инвестициите надхвърлят 200 милиарда долара

Инвестициите в ритейл медии надхвърлят 200 млрд. долара

Глобалните инвестиции в ритейл медии са на път да достигнат 200,4 млрд. долара тази година, като WARC Media прогнозира ръст от 11,5% на годишна база до 223,4 млрд. долара през 2027 г., когато каналът ще представлява 15,2% от общите световни рекламни разходи. И все пак инерцията видимо се охлажда: без Amazon се очаква пазарът да спадне до 9,8% ръст през следващата година, най-слабото разширение, откакто WARC започна да наблюдава категорията.

Европа се забавя към едноцифрени стойности, докато САЩ показват по-силна устойчивост, като се прогнозира, че разходите за ритейл медийни мрежи в САЩ ще нараснат с 13,6% през 2028 г. до 74,9 млрд. долара. Междувременно водещото европейско събитие, NRF 2026: Retail's Big Show Europe, се завръща в Paris Expo Porte de Versailles от 15 до 17 септември 2026 г., като ще бъде домакин на повече от 300 изложители и хиляди участници от над 50 държави, половината от които идват извън Франция, за да изследват AI, унифицираната търговия, магазинните технологии и плащанията.

Консолидация в цялата индустрия

Концентрацията е определящата характеристика на този узряващ пазар. Walrus Intelligence оценява дела на Amazon от всички разходи за ритейл медии в САЩ през 2025 г. на 78,0%, като Walmart заема 7,5%, а всички останали мрежи си поделят едва 14,5%; във Франция, Германия, Италия, Испания и Обединеното кралство Amazon погълна повече от две трети от общия обем.

Тази консолидация вече се разпростира и към страната на доставките. Базираният в Кентъки специалист по дигитална сигнализация CRI поема мрежата в магазините на Albertsons от Stratacache, като вече обслужва приблизително един милион реклами дневно на 3000 екрана за ритейл медии и мигрира 1000 магазинни локации към своята CMS платформа до края на септември, използвайки скриптове за отдалечена конверсия. Веднага след отчетната конференция на CRI, National CineMedia обяви придобиването на оператора на DooH Captivate, който управлява 24 000 екрана на собствена платформа — сделка, която може да се отрази върху внедряването на CRI в AMC Theatres, обхващащо 285 киносалона.

Рискът от „еншитификация“

С забавянето на растежа ритейл медиите рискуват това, което технологичният автор Cory Doctorow нарича „еншитификация“ — влошаването на цифровите преживявания, тъй като платформите дават приоритет на монетизацията пред потребителите. Amazon, The Home Depot, Macy's и Walmart показват средно повече от 20 реклами на страница, а WARC предупреждава, че увеличаването на рекламното натоварване за постигане на амбициозни цели може да подкопае както изживяването на купувачите, така и ефективността на кампаниите.

Alex Brownsell, ръководител на съдържанието в WARC Media, отбелязва, че макар ритейл медиите да се отличават в конвертирането на съществуващото търсене, те се представят по-слабо при дългосрочното изграждане на марка, оставяйки търговците да балансират между рекламните приходи и умората на купувачите. Предписанието на WARC: безпроблемни преживявания в платформата, максимална релевантност на рекламите, стандартизирано измерване и AI инструменти, въоръжени със стабилни набори от данни. Качеството на креативните материали е решаващо — проучване на Ipsos установи, че кодирането в паметта спада със 47% за реклами на платформи на търговци в сравнение със среди извън платформата, но превъзходната креативност повишава краткосрочния избор на марка с 12% сред нерешилите купувачи и с 21% сред тези извън пазара.

NRF Europe 2026 и възможността за ритейл медии

Програмата на конференцията Retail's Big Show Europe отделя значително място на ритейл медиите. Под темата „THE NEXT NOW“ дневният ред разглежда AI императиви, включително агентен AI за обслужване на клиенти, персонализация в свързани пътешествия, силата на общностите и инфлуенсърите, както и лицензиране и интелектуална собственост като двигатели на стратегическа диверсификация.

Ритейл медиите оглавяват графика: „Physical Commerce: The Next Now Places and Spaces“ включва Malak Hamamsi от KFC France & Luxembourg заедно с Matteo Marzotti, ръководител на развитието на ритейл бизнеса за EMEA в EssilorLuxottica, докато „Crafting Value in Sustainable Retail“ съчетава Frenkel Tel от AS Watson с Ruth Andrade от Lush. WARC твърди, че най-големият креативен потенциал на сектора се крие там, където каналите се срещат, чрез партньорства със създатели на съдържание и кампании, обхващащи физически и дигитални допирни точки. С 62% от купувачите на хранителни стоки в САЩ, които казват, че са закупили продукт, след като са го видели на екран в магазина, средата в магазина остава една от най-слабо развитите креативни възможности.