O gasto publicitário DOOH global cresce 12% em 2025 com a aproximação de uma recuperação em 2026
O gasto DOOH global subiu 12% em 2025 para 27,48 mil milhões de dólares, segundo a PQ Media, com uma recuperação de 15,3% projetada para 2026 impulsionada por eleições e grandes eventos desportivos. Parcerias programáticas estão a expandir o inventário no Brasil e na Índia, enquanto movimentações de liderança sinalizam a profissionalização do setor.
Que velocidade está a ter o crescimento da publicidade DOOH global?
De acordo com pesquisa da PQ Media, a despesa mundial em digital out-of-home (DOOH) subiu 12% em 2025, um ritmo mais lento do que a expansão de 15,5% registada em 2024. As redes digitais baseadas em local cresceram 12,4% para 18,20 mil milhões de dólares, enquanto os billboards e cartazes digitais subiram 11,3% para 9,28 mil milhões de dólares. O fundador e CEO da PQ Media, Patrick Quinn, observou que as marcas encaram cada vez mais o DOOH como parte essencial de campanhas omni-media, atribuindo à IA e à compra programática a ajuda aos operadores para afinar a mensagem e medir o retorno sobre o investimento. O setor registou agora quatro anos consecutivos de ganhos de dois dígitos após uma contração de 26,0% impulsionada pela pandemia em 2020. A China tornou-se o maior mercado OOH com 16,65 mil milhões de dólares em 2025, com a Austrália como o mercado principal de crescimento mais rápido a 9,7%, de acordo com a mesma previsão da PQ Media.
Por que motivo estão as eleições e os eventos desportivos a impulsionar o DOOH?
A PQ Media projeta uma recuperação de 15,3% no gasto DOOH global para 2026, impulsionada por eleições federais em 13 dos 20 principais mercados, juntamente com os Jogos Olímpicos de Inverno em Itália e o Campeonato do Mundo da FIFA realizado nos Estados Unidos, Canadá e México. As admissões nesses dois eventos superaram os Jogos Olímpicos de Inverno de 2022 na China e o Campeonato do Mundo do Qatar, com patrocinadores oficiais a impulsionar estatísticas e resultados em tempo real para as redes digitais. As salas de cinema beneficiaram da maior série de blockbusters em sete anos, enquanto o regresso dos trabalhadores de escritório reviveu locais à beira da estrada, de trânsito e corporativos. Ainda assim, os operadores mantêm-se cautelosos: disputas tarifárias e o conflito no Irão reacenderam a inflação e, através do encerramento do Estreito de Ormuz, perturbaram a cadeia de abastecimento para novos painéis e atrasaram as entregas de sinalética.
O que está a impulsionar a expansão DOOH programática nos mercados emergentes?
O acesso programático está a estender o DOOH a novos locais e regiões. A Viooh celebrou um acordo com a rede brasileira B-Drops para adicionar 7.680 ecrãs digitais em ginásios, salões e barbearias à sua plataforma do lado da oferta, segundo o DailyDOOH. O arranjo dá aos anunciantes entrada automatizada a audiências focadas no bem-estar em todo o Brasil. A Índia está a emergir como um dos mercados de sinalética digital de crescimento mais rápido tanto do lado da oferta como da procura, com software, serviços e fabrico de LED locais a apoiar conceitos como a 'árvore social', DOOH à beira da estrada e media de retalho escalável. A Austrália lidera o mundo na quota do DOOH da exposição total out-of-home a 73,3%, enquanto os Estados Unidos atingiram 14,64 mil milhões de dólares em gasto OOH total em 2025.
Quem está a entrar em papéis de liderança no DOOH?
A rotatividade de liderança continua em todo o setor. O DailyDOOH reportou que Ryan McElvaney se juntou à POLAR. A tendência de contratação decorre paralelamente a mudanças estruturais mais amplas: o tempo de consumo com media out-of-home subiu 0,7% para 1,12 horas por semana em 2025, com o DOOH a representar 40,6% desse envolvimento após crescer 6,7%. Taiwan registou a maior exposição a nível mundial com 6,33 horas por semana, e a Alemanha registou o crescimento de exposição DOOH mais rápido a 11,1%.