Ocean Outdoor-studie vindt 88% sterkere merkfitheidssignalen voor hoogwaardige OoH-schermen

Ocean Outdoor, een Brits buitenreclamebedrijf, heeft onderzoek gepubliceerd waaruit blijkt dat de locatie waarop een merk adverteert van invloed kan zijn op hoe consumenten dat merk waarnemen, zoals gerapporteerd door invidis.com. De studie toonde aan dat hoogwaardige out-of-home-locaties 88% sterkere merkfitheidssignalen opwekten dan standaard buitenreclameformaten.

Het onderzoek, uitgevoerd door Everyday People, onderzochte hoe reclameomgevingen de perceptie van de financiële sterkte, productkwaliteit en vertrouwen in een merk beïnvloeden. Onderzoekers rekruteerden 2.426 deelnemers tijdens het eerste kwartaal van 2026 en testten acht buitenreclame-locaties met behulp van een fictief merk, TIXE. Deelnemers kregen een locatie te zien en verteld dat TIXE er drie lang uitsluitend zou adverteren, en werden vervolgens gevraagd naar de waargenomen financiële sterkte, productkwaliteit, vertrouwen en mogelijk commercieel succes van het merk. Het gebruik van een fictief merk maakte het mogelijk om percepties die aan de omgeving verbonden zijn te meten in plaats van de reputatie van een gevestigd merk.

De studie onderscheidde twee soorten signalen: fitheidssignalen, bestaande uit waargenomen financiële sterkte, productkwaliteit en vertrouwen, en sociale signalen, bestaande uit verwachtingen van herkenning, populariteit en commercieel succes. Vergeleken met standaard out-of-home produceerden grote volledig bewegende schermen 50% sterkere fitheidssignalen, terwijl iconische locaties een toename van 88% opleverden. De winst op sociaal signaal was kleiner, namelijk 23% voor grote volledig bewegende schermen en 37% voor iconische locaties.

Iconische locaties zoals de Piccadilly Lights en BFI IMAX in Londen presteerden goed. Volgens de studie presteerden ze op vijf van de zes merkperceptiematstaven beter dan televisie, terwijl premium grote schermen op twee matstaven beter presteerden dan televisie. Oceans premium locaties leidden ook tot vergelijkingen met social media: een stijging van 71% in waargenomen merkkwaliteit, een stijging van 91% in waargenomen financiële sterkte en een stijging van 21% in vertrouwen in het geadverteerde merk.

Steve Bernard, hoofd inzicht bij Ocean Outdoor UK, zei dat de resultaten laten zien waarom adverteerders bij het kiezen van locaties verder moeten kijken dan het publiek dat ze bereiken. "De bevindingen vertellen ons dat adverteerders moeten overwegen hoe significant verschillende premium en iconische grote formaten zijn in het stimuleren van positieve merkeffecten. Er moet rekening worden gehouden met nuances in effectiviteit – bereik is zeer belangrijk, maar aandacht en signaalsterkte drijven merkperceptie en vertrouwen", zei hij.

Ocean heeft het onderzoek laten uitvoeren om eerdere signaleringsstudies van Everyday People voor Thinkbox in 2020 en WPP Essencemediacom in 2024 uit te breiden, en is van plan de bevindingen samen met aandachtsmetingen te gebruiken om adverteerders te helpen beoordelen hoe buitenreclame-omgevingen consumentenrelaties kunnen beïnvloeden. De resultaten meten percepties van een hypothetische campagne, niet daadwerlijk koopgedrag of de commerciële prestaties van campagnes op de geteste locaties.