Une étude d'Ocean Outdoor révèle des signaux de marque 88 % plus forts pour les affichages OoH à fort profil

Ocean Outdoor, une entreprise britannique de publicité extérieure, a publié une recherche suggérant que l'emplacement où une marque fait de la publicité peut influencer la façon dont les consommateurs la perçoivent, comme l'a rapporté invidis.com. L'étude a révélé que les emplacements d'affichage extérieur à fort profil généraient des signaux de marque 88 % plus forts que les formats extérieurs standards.

La recherche, menée par Everyday People, a examiné comment les environnements publicitaires façonnent les perceptions de la solidité financière d'une marque, de la qualité de ses produits et de la confiance. Les chercheurs ont recruté 2 426 participants au cours du premier trimestre 2026 et ont testé huit emplacements de publicité extérieure en utilisant une marque fictive, TIXE. Les participants ont vu un emplacement et ont été informés que TIXE prévoyait d'y faire de la publicité exclusivement pendant trois mois, puis ont été interrogés sur la solidité financière perçue de la marque, la qualité des produits, la confiance et le succès commercial potentiel. L'utilisation d'une marque fictive a permis de mesurer les perceptions liées à l'environnement plutôt que la réputation d'une marque établie.

L'étude a séparé deux types de signaux : les signaux de marque, couvrant la solidité financière perçue, la qualité des produits et la confiance, et les signaux sociaux, couvrant les attentes de reconnaissance, de popularité et de succès commercial. Par rapport à l'affichage extérieur standard, les écrans grand format à animation complète produisaient des signaux de marque 50 % plus forts, tandis que les emplacements emblématiques offraient une augmentation de 88 %. Les gains en signaux sociaux étaient plus faibles, à 23 % pour le grand format à animation complète et 37 % pour les emplacements emblématiques.

Les sites emblématiques tels que Piccadilly Lights et BFI IMAX à Londres ont bien performé. Selon l'étude, ils ont surpassé la télévision sur cinq mesures de perception de marque sur six, tandis que les écrans grand format premium ont battu la télévision sur deux. Les emplacements premium d'Ocean ont également suscité des comparaisons avec les réseaux sociaux : une augmentation de 71 % de la qualité perçue de la marque, une augmentation de 91 % de la solidité financière perçue et une augmentation de 21 % de la confiance dans la marque publicisée.

Steve Bernard, directeur de l'insight chez Ocean Outdoor UK, a déclaré que les résultats montrent pourquoi les annonceurs devraient regarder au-delà de l'audience lors du choix des emplacements. « Les résultats nous disent que les annonceurs devraient considérer à quel point les grands formats premium et emblématiques sont significativement différents dans la génération d'effets de marque positifs. Il convient de tenir compte des nuances d'efficacité – la portée est très importante, mais l'attention et la force du signal alimentent la perception et la confiance de la marque », a-t-il déclaré.

Ocean a commandité la recherche pour prolonger les études de signalisation antérieures menées par Everyday People pour Thinkbox en 2020 et WPP Essencemediacom en 2024, et prévoit d'utiliser les résultats parallèlement aux mesures d'attention pour aider les annonceurs à évaluer comment les environnements extérieurs pourraient affecter les relations avec les consommateurs. Les résultats mesurent les perceptions d'une campagne hypothétique, et non le comportement d'achat réel ou la performance commerciale des campagnes aux emplacements testés.