Estudio de Ocean Outdoor revela señales de aptitud de marca 88% más fuertes para pantallas OoH de alto perfil

Ocean Outdoor, una empresa británica de publicidad exterior, ha publicado una investigación que sugiere que el lugar donde una marca se anuncia puede influir en cómo los consumidores la perciben, según lo reportado por invidis.com. El estudio encontró que las ubicaciones de publicidad exterior de alto perfil generaron señales de aptitud de marca 88% más fuertes que los formatos exteriores estándar.

La investigación, realizada por Everyday People, examinó cómo los entornos publicitarios moldean las percepciones sobre la solidez financiera de una marca, la calidad del producto y la confianza. Los investigadores reclutaron 2,426 participantes durante el primer trimestre de 2026 y probaron ocho ubicaciones de publicidad exterior utilizando una marca ficticia, TIXE. A los participantes se les mostró una ubicación y se les dijo que TIXE planeaba anunciarse exclusivamente allí durante tres meses, y luego se les preguntó sobre la percepción de solidez financiera de la marca, la calidad del producto, la confianza y el potencial éxito comercial. El uso de una marca ficticia permitió medir las percepciones ligadas al entorno en lugar de la reputación de una marca establecida.

El estudio separó dos tipos de señales: señales de aptitud, que cubren la percepción de solidez financiera, calidad del producto y confianza, y señales sociales, que cubren las expectativas de reconocimiento, popularidad y éxito comercial. En comparación con la publicidad exterior estándar, las pantallas de gran formato con movimiento completo produjeron señales de aptitud 50% más fuertes, mientras que las ubicaciones icónicas entregaron un aumento del 88%. Las ganancias en señales sociales fueron menores, con un 23% para las pantallas de gran formato con movimiento completo y un 37% para las ubicaciones icónicas.

Sitios icónicos como Piccadilly Lights y BFI IMAX de Londres obtuvieron buenos resultados. Según el estudio, superaron a la televisión en cinco de seis medidas de percepción de marca, mientras que las pantallas premium de gran formato superaron a la televisión en dos. Las ubicaciones premium de Ocean también obtuvieron comparaciones con las redes sociales: un aumento del 71% en la percepción de calidad de marca, un aumento del 91% en la percepción de solidez financiera y un aumento del 21% en la confianza en la marca anunciada.

Steve Bernard, director de insight de Ocean Outdoor UK, dijo que los resultados muestran por qué los anunciantes deberían mirar más allá del alcance de audiencia al elegir ubicaciones. "Los hallazgos nos dicen que los anunciantes deberían considerar cuán significativamente diferentes son los formatos grandes premium e icónicos en impulsar efectos positivos de marca. Se debe considerar los matices en la efectividad: el alcance es muy importante, pero la atención y la fuerza de la señal impulsan la percepción y la confianza de la marca", dijo.

Ocean encargó la investigación para ampliar los estudios de señales anteriores que Everyday People realizó para Thinkbox en 2020 y WPP Essencemediacom en 2024, y pretende utilizar los hallazgos junto con mediciones de atención para ayudar a los anunciantes a evaluar cómo los entornos exteriores podrían afectar las relaciones con los consumidores. Los resultados miden las percepciones de una campaña hipotética, no el comportamiento de compra real ni el rendimiento comercial de las campañas en las ubicaciones probadas.