Μελέτη της Ocean Outdoor: 88% ισχυρότερα σήματα φυσικής κατάστασης μάρκας για εμφανίσεις OoH υψηλού προφίλ

Η Ocean Outdoor, βρετανική εταιρεία εξωτερικής διαφήμισης, δημοσίευσε έρευνα που υποδηλώνει ότι το πού διαφημίζεται μια μάρκα μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές την αντιλαμβάνονται, όπως αναφέρει το invidis.com. Η μελέτη διαπίστωσε ότι οι τοποθεσίες out-of-home υψηλού προφίλ παρήγαγαν 88% ισχυρότερα σήματα φυσικής κατάστασης μάρκας από τα τυπικά μορφότυπα εξωτερικού χώρου.

Η έρευνα, που διεξήχθη από την Everyday People, εξέτασε πώς τα περιβάλλοντα διαφήμισης διαμορφώνουν τις αντιλήψεις για την οικονομική ισχύ, την ποιότητα του προϊόντος και την αυτοπεποίθηση μιας μάρκας. Οι ερευνητές προσέλκυσαν 2.426 συμμετέχοντες κατά το πρώτο τρίμηνο του 2026 και δοκίμασαν οκτώ τοποθεσίες εξωτερικής διαφήμισης χρησιμοποιώντας μια φανταστική μάρκα, την TIXE. Οι συμμετέχοντες βλέπαν μια τοποθεσία και λέγαντο ότι η TIXE σκόπευε να διαφημίζεται αποκλειστικά εκεί για τρεις μήνες, και στη συνέχεια ρωτήθηκαν για την αντιλαπτόμενη οικονομική ισχύ, την ποιότητα του προϊόντος, την αυτοπεποίθηση και την πιθανή εμπορική επιτυχία της μάρκας. Η χρήση μιας φανταστικής μάρκας επέτρεψε τη μέτρηση αντιλήψεων που συνδέονται με το περιβάλλον αντί για τη φήμη μιας καθιερωμένης μάρκας.

Η μελέτη διαχώρισε δύο είδη σημάτων: σήματα φυσικής κατάστασης, που καλύπτουν την αντιλαπτόμενη οικονομική ισχύ, την ποιότητα του προϊόντος και την αυτοπεποίθηση, και κοινωνικά σήματα, που καλύπτουν τις προσδοκίες αναγνώρισης, δημοτικότητας και εμπορικής επιτυχίας. Σε σύγκριση με το τυπικό out-of-home, οι εμφανίσεις μεγάλης μορφής με πλήρη κίνηση παρήγαγαν 50% ισχυρότερα σήματα φυσικής κατάστασης, ενώ οι εμβληματικές τοποθεσίες προσέφεραν αύξηση 88%. Οι κέρδη σε κοινωνικά σήματα ήταν μικρότερα, στο 23% για τις εμφανίσεις μεγάλης μορφής με πλήρη κίνηση και στο 37% για τις εμβληματικές τοποθεσίες.

Τα εμβληματικά σημεία όπως τα Piccadilly Lights του Λονδίνου και το BFI IMAX απέδωσαν καλά. Σύμφωνα με τη μελέτη, ξεπέρασαν την τηλεόραση σε πέντε από έξι μετρήσεις αντίληψης μάρκας, ενώ οι premium εμφανίσεις μεγάλης μορφής νίκησαν την τηλεόραση σε δύο. Οι premium τοποθεσίες της Ocean προκάλεσαν επίσης συγκρίσεις με τα social media: αύξηση 71% στην αντιλαπτόμενη ποιότητα μάρκας, αύξηση 91% στην αντιλαπτόμενη οικονομική ισχύ και αύξηση 21% στην αυτοπεποίθηση στη διαφημιζόμενη μάρκα.

Ο Steve Bernard, επικεφαλής τμήματος insight της Ocean Outdoor UK, δήλωσε ότι τα αποτελέσματα δείχνουν γιατί οι διαφημιζόμενοι πρέπει να κοιτάξουν πέρα από την εμβέλεια κοινού κατά την επιλογή τοποθεσιών. «Τα ευρήματα μας λένε ότι οι διαφημιζόμενοι πρέπει να εξετάσουν πόσο διαφορετικά είναι τα premium και εμβληματικά μεγάλα μορφότυπα στην ενίσχυση θετικών επιδράσεων μάρκας. Πρέπει να ληφθεί υπόψη η λεπτομέρεια στην αποτελεσματικότητα – η εμβέλεια είναι πολύ σημαντική, αλλά η προσοχή και η ισχύς σήματος διαμορφώνουν την αντίληψη και την εμπιστοσύνη της μάρκας», δήλωσε.

Η Ocean ανέθεσε την έρευνα για να επεκτείνει προηγούμενες μελέτες σηματοδότησης που η Everyday People διεξήγαγε για την Thinkbox το 2020 και την WPP Essencemediacom το 2024, και σκοπεύει να χρησιμοποιήσει τα ευρήματα μαζί με μετρήσεις προσοχής για να βοηθήσει τους διαφημιζόμενους να αξιολογήσουν πώς τα περιβάλλοντα εξωτερικού χώρου μπορεί να επηρεάσουν τις σχέσεις με τους καταναλωτές. Τα αποτελέσματα μετρούν αντιλήψεις μιας υποθετικής καμπάνιας, όχι την πραγματική συμπεριφορά αγοράς ή την εμπορική απόδοση καμπανιών στις δοκιμασμένες τοποθεσίες.