Sự tăng trưởng 200 tỷ USD của Retail Media thử thách hiệu quả sáng tạo và giá trị thương hiệu

## Tại sao hiệu quả sáng tạo lại là chiến trường mới của retail media?

Chiến lược sáng tạo đang được định hình lại bởi sự hội tụ của retail media, nhắm mục tiêu siêu chính xác, và AI, và ngành công nghiệp sẽ tụ họp vào ngày 14 tháng 10 tại Tribeca Rooftop ở New York cho Hội nghị Hiệu quả Sáng tạo ARF, được tổ chức trong tuần lễ Out of Home New York, để tranh luận về cách điều hướng sự thay đổi này. Mức độ ảnh hưởng được định lượng trong nghiên cứu mới của Ipsos: khả năng ghi nhớ giảm 47% đối với quảng cáo chạy trên các nền tảng của nhà bán lẻ so với môi trường offsite thông thường, trong khi sáng tạo vượt trội tạo ra mức tăng 12% trong lựa chọn thương hiệu ngắn hạn ở những người mua hàng chưa quyết định và lợi thế 21% ở những người tiêu dùng không chủ động tham gia thị trường. Dữ liệu đó làm rõ một sự căng thẳng trọng tâm — nhắm mục tiêu chi tiết và tối ưu hóa theo thời gian thực cải thiện hiệu quả ngắn hạn, nhưng giá trị thương hiệu dài hạn trở nên khó duy trì hơn. Với việc ARF hứa hẹn các cuộc thảo luận hướng tới tương lai, các nghiên cứu điển hình thực tế và Giải thưởng CMO thường niên của mình, hội nghị định vị hiệu quả sáng tạo không phải là một lĩnh vực mềm mà là biến số cạnh tranh cốt lõi trong một nền kinh tế truyền thông vận hành bằng độ chính xác.

## Sự tăng trưởng bùng nổ của retail media có bắt đầu chậm lại không?

Retail media đã trở thành một gã khổng lồ truyền thông, nhưng quỹ đạo của nó rõ ràng đang chín muồi. Theo WARC Media, đầu tư trên toàn thế giới được dự báo sẽ đạt 200,4 tỷ USD vào năm 2026, tăng 11,5% lên 223,4 tỷ USD vào năm 2027, khi đó nó sẽ chiếm 15,2% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu. Đà tăng đang nguội đi về mức một chữ số: ngoại trừ Amazon, thị trường được dự báo sẽ giảm xuống mức tăng trưởng 9,8% vào năm 2027 — tỷ lệ tăng trưởng theo năm yếu nhất kể từ khi WARC bắt đầu theo dõi lĩnh vực này. Hoa Kỳ đang vượt xa châu Âu, với chi tiêu mạng lưới retail media được dự báo sẽ tăng 13,6% vào năm 2028 lên 74,9 tỷ USD. Sự tập trung vẫn là một thách thức, khi Amazon chiếm 78% chi tiêu retail media của Hoa Kỳ vào năm 2025 và Walmart chiếm 7,5%, theo Walrus Intelligence. Alex Brownsell của WARC cảnh báo rằng các nhà bán lẻ đối mặt với sự cân bằng tinh tế giữa việc gia tăng doanh thu quảng cáo và bảo vệ trải nghiệm người mua hàng, lưu ý rằng retail media xuất sắc trong việc chuyển đổi nhu cầu hiện có nhưng hoạt động kém trong việc xây dựng thương hiệu dài hạn.

## Làm thế nào các thương hiệu có thể cân bằng mục tiêu hiệu suất với giá trị thương hiệu?

Cuộc tranh luận hiệu suất so với thương hiệu thống trị chương trình nghị sự của hội nghị năm nay, phản ánh một cuộc nhìn nhận lại trên toàn ngành. Ipsos sẽ trình bày "Cái bẫy hiệu suất của Retail Media", dựa trên một thí nghiệm có kiểm soát liên quan đến hơn 21.000 trải nghiệm mua sắm để lập luận rằng ghi nhận đóng vòng lặp tối ưu hóa cho "những người mua đã quyết định" vốn đã có khả năng chuyển đổi. Nick Pandolfi của Google sẽ đưa ra luận điểm "Brandformance", sử dụng API, AI và ghi nhận để chứng minh bằng toán học rằng đầu tư thương hiệu thúc đẩy hiệu suất. Viện B2B của LinkedIn và Ipsos sẽ chia sẻ nghiên cứu do nhà sáng tạo dẫn dắt và khung "Creator DNA" để cân bằng tính xác thực, sự hiện diện thương hiệu và hiệu suất, trong khi Hannah Lewman của Ogilvy sẽ lập luận về việc thoát khỏi "đường hầm gió sáng tạo" của sự đồng nhất được tối ưu hóa bằng dữ liệu. Một hội đồng tài chính, "Mua vào Thương hiệu", sẽ kiểm tra áp lực xem các CFO có thực sự bị thuyết phục bởi bằng chứng của ngày hôm nay hay không. Kết quả có thể đo lường được: WARC nhận thấy retail media chuyển đổi nhu cầu hiện có tốt nhưng tạo ra kết quả dài hạn kém, và 73,9% thương hiệu Anh vẫn chi tiêu với ba mạng lưới retail media trở xuống.

## Việc CRI tiếp quản Albertsons báo hiệu điều gì cho thị trường?

Bối cảnh cạnh tranh đang thay đổi được nhìn thấy trong thời gian thực. Sau những khó khăn tài chính của Stratacache, các nhà cung cấp digital signage của Hoa Kỳ đã cạnh tranh để giành khách hàng của công ty này, và Creative Realities (CRI) có trụ sở tại Kentucky đã giành được gã khổng lồ bán tạp hóa Albertsons. CRI xác nhận đang phục vụ khoảng một triệu quảng cáo mỗi ngày trên 3.000 màn hình retail media trong cửa hàng và có kế hoạch chuyển 1.000 địa điểm Albertsons sang CMS của mình trước cuối tháng 9 bằng cách sử dụng các tập lệnh di chuyển từ xa nhằm tránh việc thay thế phần cứng tốn kém. Công ty cũng đang triển khai dự án digital signage và IPTV trị giá 8,5 triệu USD cho Tennessee Titans, triển khai trên 285 rạp AMC Theatres với National CineMedia, và hoàn tất các hợp đồng với một nhà bán lẻ không dây 900 địa điểm và một chuỗi nhà hàng dịch vụ nhanh 1.000 đơn vị. Việc mở rộng này mang theo một lời cảnh báo từ tác giả công nghệ Cory Doctorow: với Amazon, The Home Depot, Macy's và Walmart, mỗi bên trung bình hơn 20 quảng cáo mỗi trang, retail media có nguy cơ "enshittification" — một trải nghiệm người mua hàng suy giảm làm suy yếu hiệu quả chiến dịch và, cuối cùng, ROI sáng tạo mà toàn ngành hiện đang phụ thuộc vào.