Tăng trưởng 200 tỷ USD của Retail Media thử thách hiệu quả sáng tạo và giá trị thương hiệu

## Tại sao hiệu quả sáng tạo là chiến trường mới của retail media?

Chiến lược sáng tạo đang được định hình lại bởi sự hội tụ của retail media, siêu nhắm mục tiêu (hyper-targeting) và AI, và ngành sẽ tập trung vào ngày 14 tháng 10 tại Tribeca Rooftop ở New York cho Hội nghị Hiệu quả Sáng tạo của ARF, được tổ chức trong tuần Out of Home New York, để tranh luận về cách điều hướng sự thay đổi này. Mức độ rủi ro được định lượng trong nghiên cứu mới của Ipsos: khả năng mã hóa trí nhớ giảm 47% đối với quảng cáo chạy trên nền tảng của nhà bán lẻ so với môi trường offsite thông thường, trong khi sáng tạo vượt trội tạo ra mức tăng 12% trong lựa chọn thương hiệu ngắn hạn ở những người mua đang phân vân và lợi thế 21% ở những người tiêu dùng không tích cực tham gia thị trường. Dữ liệu đó làm sắc nét thêm một căng thẳng trọng tâm — nhắm mục tiêu chi tiết và tối ưu hóa theo thời gian thực cải thiện hiệu quả ngắn hạn, nhưng giá trị thương hiệu dài hạn trở nên khó duy trì hơn. Với ARF cam kết các cuộc thảo luận hướng tới tương lai, các nghiên cứu tình huống thực tế và Giải thưởng CMO thường niên, hội nghị định khung hiệu quả sáng tạo không phải là một bộ môn mềm mà là biến số cạnh tranh cốt lõi trong nền kinh tế truyền thông vận hành bằng độ chính xác.

## Tăng trưởng bùng nổ của retail media có đang bắt đầu chậm lại?

Retail media đã trở thành một gã khổng lồ truyền thông, nhưng quỹ đạo của nó đang rõ ràng trưởng thành. Theo WARC Media, đầu tư trên toàn thế giới dự kiến sẽ đạt 200,4 tỷ USD vào năm 2026, tăng 11,5% lên 223,4 tỷ USD vào năm 2027, khi nó sẽ chiếm 15,2% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu. Đà tăng trưởng đang hạ nhiệt xuống mức một chữ số: loại trừ Amazon, thị trường được dự báo sẽ giảm xuống mức tăng trưởng 9,8% vào năm 2027 — mức tỷ lệ so với cùng kỳ năm trước yếu nhất kể từ khi WARC bắt đầu theo dõi lĩnh vực này. Mỹ đang vượt qua châu Âu, với chi tiêu mạng lưới retail media được dự báo sẽ tăng 13,6% vào năm 2028 lên 74,9 tỷ USD. Sự tập trung vẫn là một thách thức, khi Amazon chiếm 78% chi tiêu retail media của Mỹ vào năm 2025 và Walmart 7,5%, theo Walrus Intelligence. Alex Brownsell của WARC cảnh báo rằng các nhà bán lẻ phải đối mặt với một hành động cân bằng tinh tế giữa việc tăng doanh thu quảng cáo và bảo vệ trải nghiệm người mua, lưu ý rằng retail media xuất sắc trong việc chuyển đổi nhu cầu hiện có nhưng kém hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu dài hạn.

## Làm thế nào các thương hiệu có thể cân bằng mục tiêu hiệu suất với giá trị thương hiệu?

Cuộc tranh luận giữa hiệu suất và thương hiệu chiếm ưu thế trong chương trình nghị sự của hội nghị năm nay, phản ánh một sự đối mặt mang tính toàn ngành. Ipsos sẽ trình bày "Bẫy hiệu suất Retail Media" (Retail Media Performance Trap), dựa trên một thí nghiệm có kiểm soát liên quan đến hơn 21.000 trải nghiệm mua sắm để lập luận rằng phân bổ vòng khép kín (closed-loop attribution) tối ưu hóa cho "những người mua đã quyết định" vốn có khả năng chuyển đổi. Nick Pandolfi của Google sẽ đưa ra lập luận "Brandformance", sử dụng API, AI và phân bổ để chứng minh bằng toán học rằng đầu tư thương hiệu làm tăng hiệu suất. Viện B2B của LinkedIn và Ipsos sẽ chia sẻ nghiên cứu do nhà sáng tạo dẫn dắt và một khung "Creator DNA" để cân bằng tính xác thực, sự hiện diện thương hiệu và hiệu suất, trong khi Hannah Lewman của Ogilvy sẽ lập luận về việc thoát khỏi "đường hầm gió sáng tạo" của sự đồng nhất được tối ưu hóa bằng dữ liệu. Một hội đồng tài chính, "Buying Into the Brand", sẽ kiểm tra sức ép xem liệu các CFO có thực sự bị thuyết phục bởi các bằng chứng trong ngày hay không. Mức độ rủi ro có thể đo lường được: WARC nhận thấy retail media chuyển đổi nhu cầu hiện có tốt nhưng tạo ra kết quả dài hạn kém, và 73,9% thương hiệu ở Anh vẫn chi tiêu với ba mạng lưới retail media trở xuống.

## Sự tiếp quản Albertsons của CRI báo hiệu điều gì cho thị trường?

Bối cảnh cạnh tranh thay đổi có thể thấy được theo thời gian thực. Sau những thách thức tài chính của Stratacache, các nhà cung cấp biển hiệu kỹ thuật số (digital signage) của Mỹ đã cạnh tranh giành khách hàng của công ty này, và Creative Realities (CRI) có trụ sở tại Kentucky đã giành được gã khổng lồ bán tạp hóa Albertsons. CRI xác nhận đang phục vụ khoảng một triệu quảng cáo mỗi ngày trên 3.000 màn hình retail media trong cửa hàng và có kế hoạch chuyển 1.000 địa điểm Albertsons sang CMS của mình trước cuối tháng 9 bằng cách sử dụng các tập lệnh di chuyển từ xa nhằm tránh việc thay thế phần cứng tốn kém. Công ty cũng đang triển khai một dự án biển hiệu kỹ thuật số và IPTV trị giá 8,5 triệu USD cho Tennessee Titans, triển khai trên 285 rạp AMC Theatres cùng với National CineMedia, và hoàn tất hợp đồng với một nhà bán lẻ không dây có 900 địa điểm và một chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh có 1.000 đơn vị. Sự mở rộng mang theo một câu chuyện cảnh báo từ tác giả công nghệ Cory Doctorow: với Amazon, The Home Depot, Macy's và Walmart mỗi bên trung bình hơn 20 quảng cáo mỗi trang, retail media có nguy cơ "enshittification" (suy thoái) — một trải nghiệm người mua bị xuống cấp làm suy yếu hiệu quả chiến dịch và cuối cùng là ROI sáng tạo mà toàn ngành hiện đang phụ thuộc.