نمو ريتيل ميديا بقيمة 200 مليار دولار يختبر فعالية الإبداع وقيمة العلامة التجارية

## لماذا تُعد فعالية الإبداع ساحة المعركة الجديدة لريتيل ميديا؟

تتم إعادة تشكيل الاستراتيجية الإبداعية من خلال التقارب بين ريتيل ميديا والاستهداف فائق الدقة والذكاء الاصطناعي، وستجتمع الصناعة في 14 أكتوبر في تريبيكا روفتوب في نيويورك في مؤتمر ARF لفعالية الإبداع، الذي يُعقد خلال أسبوع أوت أوف هوم نيويورك، لمناقشة كيفية التعامل مع هذا التحول. الرهانات محددة في بحث جديد من Ipsos: ينخفض ترميز الذاكرة بنسبة 47% للإعلانات التي تعمل على منصات تجار التجزئة مقارنة بالبيئات العامة غير المتجرية، بينما يدفع الإبداع المتفوق إلى زيادة بنسبة 12% في اختيار العلامة التجارية على المدى القصير بين المتسوقين المترددين وميزة بنسبة 21% بين المستهلكين غير النشطين في السوق. هذه البيانات تبرز توتراً مركزياً — فالاستهداف الدقيق والتحسين في الوقت الفعلي يحسنان الكفاءة على المدى القصير، لكن قيمة العلامة التجارية على المدى الطويل تصبح أصعب في الحفاظ عليها. ومع وعد ARF بنقاشات استشرافية ودراسات حالة من العالم الواقعي وجائزتها السنوية لكبير مسؤولي التسويق، يؤطر المؤتمر فعالية الإبداع ليس كتخصص ناعم بل كمتغير تنافسي أساسي في اقتصاد إعلامي قائم على الدقة.

## هل يبدأ نمو ريتيل ميديا المتفجر في التباطؤ؟

أصبحت ريتيل ميديا لاعباً إعلامياً ثقيلاً، لكن مسارها يمر بوضوح بمرحلة نضج. وفقاً لـ WARC Media، من المتوقع أن يصل الاستثمار العالمي إلى 200.4 مليار دولار في 2026، بنمو 11.5% ليصل إلى 223.4 مليار دولار في 2027، عندما سيمثل 15.2% من إجمالي الإنفاق الإعلاني العالمي. يبرد الزخم نحو أرقام من خانة واحدة: باستثناء أمازون، من المتوقع أن ينخفض نمو السوق إلى 9.8% في 2027 — أضعف معدل على أساس سنوي منذ أن بدأت WARC تتبع القطاع. تتفوق الولايات المتحدة على أوروبا، مع توقعات بنمو إنفاق شبكات ريتيل ميديا بنسبة 13.6% في 2028 ليصل إلى 74.9 مليار دولار. ويظل التركيز تحدياً، حيث استحوذت أمازون على 78% من إنفاق ريتيل ميديا في الولايات المتحدة في 2025 وول مارت على 7.5%، وفقاً لـ Walrus Intelligence. يحذر أليكس براونسل من WARC من أن تجار التجزئة يواجهون موازنة دقيقة بين تنمية إيرادات الإعلانات وحماية تجربة المتسوق، مشيراً إلى أن ريتيل ميديا تتفوق في تحويل الطلب الحالي لكنها ضعيفة الأداء في بناء العلامة التجارية على المدى الطويل.

## كيف يمكن للعلامات التجارية الموازنة بين أهداف الأداء وقيمة العلامة التجارية؟

يهيمن النقاش بين الأداء والعلامة التجارية على أجندة مؤتمر هذا العام، مما يعكس محاسبة على مستوى الصناعة. ستقدم Ipsos فخ أداء ريتيل ميديا، بالاستناد إلى تجربة خاضعة للرقابة شملت أكثر من 21000 تجربة تسوق للقول إن الإسناد ذا الحلقة المغلقة يحسّن أداء المتسوقين الحاسمين الذين كانوا مرجحين أصلاً للتحويل. سيقدم نيك باندولفي من جوجل حالة براندفورمانس، مستخدماً واجهات برمجة التطبيقات والذكاء الاصطناعي والإسناد لإثبات رياضياً أن استثمار العلامة التجارية ينمّي الأداء. وسيشارك معهد B2B في لينكد إن وIpsos بحثاً بقيادة المبدعين وإطار حمض المبدع (Creator DNA) للموازنة بين الأصالة وحضور العلامة التجارية والأداء، بينما ستدافع هانا ليويمان من أوجيلفي عن الهروب من نفق الرياح الإبداعي للتماثل المحسَّن بالبيانات. وستختبر لوحة مالية بعنوان الشراء في العلامة التجارية ما إذا كان المديرون الماليون مقتنعين حقاً بأدلة اليوم. الرهانات قابلة للقياس: تجد WARC أن ريتيل ميديا تحول الطلب الحالي جيداً لكنها تولد نتائج ضعيفة على المدى الطويل، و73.9% من العلامات التجارية البريطانية ما زالت تنفق مع ثلاث شبكات ريتيل ميديا أو أقل.

## ماذا تعني استحواذات CRI على ألبرتسونز للسوق؟

المشهد التنافسي المتغير ظاهر في الوقت الفعلي. بعد التحديات المالية لـ Stratacache، تنافس بائعو اللافتات الرقمية في الولايات المتحدة على عملائها، وفازت شركة Creative Realities (CRI) ومقرها كنتاكي بعملاق البقالة ألبرتسونز. أكدت CRI أنها تخدم حوالي مليون إعلان يومياً عبر 3000 شاشة ريتيل ميديا داخل المتاجر وتخطط لترحيل 1000 موقع من ألبرتسونز إلى نظام إدارة المحتوى الخاص بها بحلول نهاية سبتمبر باستخدام سكربتات ترحيل عن بعد تتجنب استبدال الأجهزة المكلفة. وتنفذ أيضاً نشر لافتات رقمية ونظام IPTV بقيمة 8.5 مليون دولار لفريق تينيسي تايتنز، مع توسع عبر 285 مسرحاً من AMC مع National CineMedia، وتنهي عقوداً مع بائع تجزئة لاسلكي يضم 900 موقع وسلسلة مطاعم خدمة سريعة تضم 1000 وحدة. ويحمل التوسع قصة تحذيرية من مؤلف التقنية كوري دكتوراو: مع بلوغ متوسط الإعلانات أكثر من 20 إعلاناً لكل صفحة لدى أمازون وذا هوم ديبوت ومايسيز وول مارت، تخاطر ريتيل ميديا بالإفساد (enshittification) — تجربة متسوق متدهورة تقوض فعالية الحملات، وفي النهاية عائد الاستثمار الإبداعي الذي تعتمد عليه الصناعة بأكملها الآن.