نمو الريتيل ميديا بمقدار 200 مليار دولار يختبر فعالية الإبداع وقيمة العلامة التجارية

## لماذا أصبحت فعالية الإبداع ساحة المعركة الجديدة للريتيل ميديا؟

استراتيجية الإبداع تُعاد صياغتها بفعل التقاء الريتيل ميديا والاستهداف فائق الدقة والذكاء الاصطناعي، وسيجتمع القطاع في 14 أكتوبر على سطح تريبيكا في نيويورك لحضور مؤتمر ARF لفعالية الإبداع، الذي يُعقد خلال أسبوع "أوت أوف هوم نيويورك"، لمناقشة كيفية التعامل مع هذا التحول. الرهانات محددة كمياً في بحث جديد من Ipsos: تشفير الذاكرة ينخفض بنسبة 47% للإعلانات التي تُعرض على منصات تجار التجزئة مقارنة بالبيئات الخارجية العامة، بينما يحقق الإبداع المتفوق ارتفاعاً بنسبة 12% في اختيار العلامة التجارية على المدى القصير بين المتسوقين المترددين وميزة بنسبة 21% بين المستهلكين غير النشطين في السوق. تلك البيانات تُبرز توتراً مركزياً — الاستهداف الدقيق والتحسين في الوقت الفعلي يحسّنان الكفاءة على المدى القصير، لكن قيمة العلامة التجارية على المدى الطويل تصبح أصعب في الحفاظ عليها. ومع وعد ARF بنقاشات استشرافية ودراسات حالة واقعية وجائزة CMO السنوية، يقدم المؤتمر فعالية الإبداع ليس كمجال ثانوي بل كمتغير تنافسي أساسي في اقتصاد إعلامي يقوده الدقة.

## هل يبدأ النمو الانفجاري للريتيل ميديا في التباطؤ؟

أصبح الريتيل ميديا لاعباً إعلامياً كبيراً، لكن مساره في نضج واضح. وفقاً لـ WARC Media، الاستثمار العالمي في طريقه للوصول إلى 200.4 مليار دولار في 2026، لينمو بنسبة 11.5% إلى 223.4 مليار دولار في 2027، عندما سيستحوذ على 15.2% من إجمالي الإنفاق الإعلاني العالمي. الزخم يبرد نحو خانة الآحاد: باستثناء أمازون، من المتوقع أن ينخفض نمو السوق إلى 9.8% في 2027 — أضعف معدل سنوي منذ أن بدأت WARC بتتبع القطاع. الولايات المتحدة تتجاوز أوروبا، مع توقعات بنمو إنفاق شبكات الريتيل ميديا بنسبة 13.6% في 2028 ليصل إلى 74.9 مليار دولار. التركيز يظل تحدياً، إذ استحوذت أمازون على 78% من إنفاق الريتيل ميديا الأمريكي في 2025 ووول مارت على 7.5%، وفقاً لـ Walrus Intelligence. يحذر أليكس براونسل من WARC من أن تجار التجزئة يواجهون موازنة دقيقة بين تنمية إيرادات الإعلانات وحماية تجربة المتسوق، مشيراً إلى أن الريتيل ميديا يتفوق في تحويل الطلب الحالي لكنه يضعف في بناء العلامة التجارية على المدى الطويل.

## كيف يمكن للعلامات التجارية موازنة أهداف الأداء مع قيمة العلامة التجارية؟

النقاش بين الأداء والعلامة التجارية يهيمن على أجندة مؤتمر هذا العام، مما يعكس محاسبة على مستوى القطاع بأكمله. ستقدم Ipsos ورقة "فخ أداء الريتيل ميديا"، بالاعتماد على تجربة مضبوطة تشمل أكثر من 21,000 تجربة تسوق، للقول إن الإسناد المغلق الحلقة يحسّن الأداء من أجل "المتسوقين الحاسمين" الذين كانوا أصلاً على الأرجح سيتحولون. سيدافع نيك باندولفي من جوجل عن حالة "Brandformance"، مستخدماً واجهات برمجة التطبيقات والذكاء الاصطناعي والإسناد لإثبات رياضياً أن الاستثمار في العلامة التجارية ينمّي الأداء. سيشارك معهد B2B من لينكدإن وIpsos بحثاً بقيادة صنّاع المحتوى وإطار "الحمض النووي لصانع المحتوى" لموازنة الأصالة وحضور العلامة التجارية والأداء، بينما ستجادل هانا لومان من أوجلفي لصالح الهروب من "نفق الرياح الإبداعي" للتشابه المحسّن بالبيانات. لوحة مالية بعنوان "الإيمان بالعلامة التجارية" ستختبر ما إذا كان كبار المسؤولين الماليين مقتنعين فعلاً بأدلة اليوم. الرهانات قابلة للقياس: تجد WARC أن الريتيل ميديا يحول الطلب الحالي جيداً لكنه ينتج نتائج ضعيفة على المدى الطويل، وأن 73.9% من العلامات التجارية البريطانية لا تزال تنفق مع ثلاث شبكات ريتيل ميديا أو أقل.

## ما الذي تشير إليه استحواذات CRI على ألبرتسونز بالنسبة للسوق؟

المشهد التنافسي المتغير مرئي في الوقت الفعلي. بعد التحديات المالية لـ Stratacache، تنافس موردو اللافتات الرقمية الأمريكيون على عملائها، وحصلت شركة Creative Realities (CRI) ومقرها كنتاكي على عملاق البقالة ألبرتسونز. أكدت CRI أنها تعرض ما يقارب مليون إعلان يومياً عبر 3,000 شاشة ريتيل ميديا داخل المتاجر، وتخطط لنقل 1,000 موقع من ألبرتسونز إلى نظام إدارة المحتوى الخاص بها بحلول نهاية سبتمبر باستخدام نصوص ترحيل عن بعد تتجنب استبدال الأجهزة المكلف. وتنفذ أيضاً نشراً للافتات الرقمية وIPTV بقيمة 8.5 ملايين دولار لصالح تينيسي تايتنز، وتوسع عبر 285 دار عرض من AMC مع National CineMedia، وتنهي عقوداً مع بائع تجزئة لاسلكي يضم 900 موقع وسلسلة مطاعم خدمة سريعة تضم 1,000 وحدة. يحمل هذا التوسع قصة تحذيرية من مؤلف التقنية كوري دكتوراو: مع بلوغ متوسط إعلانات أمازون وذا هوم ديبو ومايسيز ووول مارت أكثر من 20 إعلاناً لكل صفحة، فإن الريتيل ميديا يخاطر بـ"التردي" — تجربة متسوق متدهورة تقوض فعالية الحملات، وفي النهاية، العائد على الإبداع الذي يعتمد عليه القطاع بأكمله الآن.