DOOH prend de l'ampleur : Screenverse embauche LaConti, JCDecaux se déploie en Amérique latine, données sur les centres commerciaux

Le secteur de la publicité numérique extérieure gagne du terrain sur trois fronts : une embauche de cadre, une expansion programmatique régionale et de nouvelles recherches prouvant que les écrans en centre commercial convertissent le trafic piétonnier en achats.

LaConti rejoint Screenverse après avoir dirigé la relation de Warner Bros. Discovery avec WPP et supervisé un portefeuille publicitaire annuel de plus de 1,5 milliard de dollars. Son CV comprend des postes de direction chez Scripps Networks Interactive, Discovery et Warner Bros. Discovery, ce qui lui a permis d'acquérir une exposition au numérique, à la télévision connectée et à la télévision linéaire. Jessica Silva, directrice de l'exploitation de Screenverse, a déclaré que LaConti comprend à la fois les mécanismes de revenus et la nature relationnelle du secteur publicitaire à un moment où le DOOH occupe un rôle plus central dans le mix omnicanal. LaConti se concentrera sur l'accélération de la croissance des revenus, l'affinement des opérations de vente et l'approfondissement des relations de Screenverse avec les marques et les agences.

De l'autre côté de l'hémisphère, JCDecaux a activé l'achat programmatique sur l'ensemble de son inventaire numérique latino-américain, ajoutant le Panama, le Costa Rica, le Guatemala, le Salvador, le Honduras, le Nicaragua, la République dominicaine, l'Équateur et le Paraguay. Cette décision apporte plus de 4 600 écrans numériques dans des emplacements en bordure de rue, des aéroports, des réseaux de métro et des centres commerciaux sur la plateforme côté offre VIOOH de l'entreprise, qui se connecte à plus de 50 plateformes côté demande dans le monde, y compris Displayce. Nicolas de Tapol, directeur général pour l'Amérique centrale, l'Amérique du Sud et les Caraïbes chez JCDecaux, a déclaré que cette expansion répond à la demande des annonceurs pour des achats de campagnes flexibles et axés sur les données. Gavin Wilson, directeur commercial mondial de VIOOH, a décrit cela comme une étape supplémentaire vers l'élargissement de la portée du DOOH programmatique dans la région, que invidis a précédemment identifiée comme l'une des opportunités de croissance à long terme les moins pénétrées du secteur.

De nouvelles recherches de The People Platform, qui fait partie de The Marketing Cloud de Stagwell, fournissent les preuves de conversion qui rendent les deux autres initiatives plus convaincantes. Une étude menée auprès de 1 000 adultes ayant visité un centre commercial dans les 48 heures a révélé que l'habillement attire 65 pour cent de tous les visiteurs de centres commerciaux et convertit à 51 pour cent, faisant des écrans près des couloirs de mode un environnement publicitaire à forte intention. Quatre-vingt-un pour cent des acheteurs visitent un centre commercial plus d'une fois par mois, et le temps d'attente moyen de 2,12 heures, passant à 2,61 heures pour la génération Z, offre une exposition créative prolongée que peu d'autres canaux hors ligne peuvent égaler. David Chester, vice-président de la recherche et des perspectives chez The People Platform, a noté que les centres commerciaux ont évolué pour devenir des destinations polyvalentes où la publicité peut capter les consommateurs à la fois aux étapes de découverte et de réalisation de l'entonnoir d'achat.

Pris ensemble, ces trois développements renforcent un récit plus large : le DOOH n'est plus un simple complément de niche extérieur, mais un canal mesurable et programmable que les détaillants, les agences et les marques peuvent traiter avec la même rigueur que la CTV ou les réseaux médiatiques de vente au détail. Screenverse renforce sa direction commerciale, JCDecaux prouve que le DOOH programmatique peut passer à l'échelle sur les marchés émergents, et les données sur les centres commerciaux offrent aux planificateurs un guide spécifique à la catégorie pour savoir quand et où les écrans déplacent les produits. Alors que les stratégies omnicanales continuent d'exiger des points de contact hors ligne mesurables, le secteur du DOOH rassemble les talents, les infrastructures et les preuves nécessaires pour conquérir une plus grande part des budgets publicitaires numériques.