Bối cảnh signage chuyển động: Các liên minh DOOH, nâng cấp drive-thru của QSR và chiêu trò khen ngợi bên đường định hình lại nền kinh tế màn hình

Một loạt thông báo trong tuần này cho thấy công nghệ out-of-home kỹ thuật số và signage đang ở điểm bước ngoặt: các bên bán truyền thông đang thiết lập các liên minh bán hàng mới, các thương hiệu dịch vụ nhanh đang chuẩn hóa phần cứng drive-thru ở quy mô nhượng quyền, một gã khổng lồ tích hợp AV đang chia tay đối tác toàn cầu của mình, và một công ty bảo hiểm đang dùng màn hình bên đường như một chiêu trò thương hiệu tạo cảm giác dễ chịu. Nhìn tổng thể, các động thái này chỉ ra một ngành trong đó màn hình được định giá ít hơn như quảng cáo thụ động và nhiều hơn như cơ sở hạ tầng kết nối, phản ứng với dữ liệu.

Một trong những tín hiệu rõ ràng nhất đến từ Los Angeles, nơi bộ phận trải nghiệm của Intersection, IRLX, đã đạt được quan hệ đối tác bán hàng chiến lược với KEVANI, công ty OOH đứng sau nhiều màn hình hiển thị kỹ thuật số nổi bật nhất của Nam California, bao gồm định dạng đường cao tốc The Towers và i5 Pillars trên Xa lộ Liên tiểu bang 5. Theo thỏa thuận, IRLX có khả năng gộp khoảng không quảng cáo kỹ thuật số cao cấp của KEVANI cùng với các dịch vụ giao thông và trải nghiệm LA của chính mình, trong khi KEVANI có thể gắn các hoạt động tiếp cận mặt đất của IRLX vào các hợp đồng mua bảng quảng cáo hiện có. Mục tiêu, như hai công ty nêu, là một lộ trình mua sắm duy nhất cho phép các thương hiệu di chuyển liền mạch từ các màn hình khổ lớn mang tính biểu tượng xuống các khoảnh khắc tiêu dùng vật lý, trực tiếp trên thực địa. Giám đốc Tiếp thị của Intersection Esther Raphael mô tả mối quan hệ hợp tác này là cách để thu hẹp 'khoảng cách giữa truyền thông và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng', trong khi nhà sáng lập KEVANI Kevin Bartanian gọi đây là phương tiện để mở rộng thương hiệu 'vượt ra ngoài màn hình và vào môi trường vật lý.' Thương vụ này là một minh họa hữu ích cho một chủ đề rộng hơn của ngành: khi khoảng không quảng cáo hiển thị trở thành hàng hóa, điểm khác biệt không còn chỉ là độ phủ mà là khả năng kết hợp nó với các trải nghiệm.

Về phía dịch vụ nhanh, quyết định chỉ định Palmer Digital Group làm nhà cung cấp được chấp thuận cho các bảng menu kỹ thuật số ngoài trời của các bên nhận nhượng quyền trên khắp Hoa Kỳ và Canada của Burger King là một trường hợp kinh điển về sự gặp gỡ giữa quy mô và thiết kế mô-đun. Khoảng 6.000 nhà hàng Burger King đủ điều kiện mua qua chương trình này, và các hệ thống một và ba tấm của PDG — được xây dựng quanh màn hình ngoài trời LG 49 inch đặt trong vỏ bọc mô-đun cho phép thay từng bộ phận riêng lẻ thay vì toàn bộ cấu trúc — đang được triển khai. Các địa điểm đầu tiên đang mở tại Wisconsin, với khoảng 18 đơn đặt hàng được ghi nhận và khoảng 30 nhà hàng dự kiến đi vào hoạt động vào cuối quý ba, tăng lên khoảng 50 vào cuối năm. Đáng chú ý, các bên nhận nhượng quyền Burger King có thể chọn lắp đặt chuyên nghiệp hoặc tự hoàn thành sau khi đào tạo trực tuyến, một sự linh hoạt mà chủ tịch PDG Chuck Lewis nói phản ánh các hệ thống 'được thiết kế với tính mô-đun và dễ lắp đặt.' Thương vụ này mở rộng đà tăng trưởng của PDG trong thị trường QSR và nhấn mạnh cách công nghệ drive-thru ngày càng được coi là một nâng cấp tạo ra doanh thu thay vì một trung tâm chi phí.

Trong khi đó, thế giới tích hợp đã hấp thụ một trong những biến động hệ quả quan trọng hơn của nó: FORTÉ và GPA thông báo họ sẽ chấm dứt quan hệ đối tác kể từ ngày 31 tháng 12. Hai bên đã làm việc cùng nhau từ năm 2020, khi FORTÉ — lúc đó là AVI Systems, và hôm nay là một nhà tích hợp Hoa Kỳ do nhân viên sở hữu 100% — trở thành đơn vị kinh doanh khu vực của GPA cho Hoa Kỳ. GPA đã phát triển thành một mạng lưới gần 30 đơn vị kinh doanh khu vực trải rộng hơn 50 quốc gia và 180 thành phố, và cả hai tổ chức cho biết các chiến lược tương lai của họ được thúc đẩy tốt nhất một cách độc lập. FORTÉ đã dành hơn một năm qua để mua lại các công ty ở Ireland, Đức và Scandinavia vốn cũng từng nằm trong quỹ đạo của GPA, điều này khiến việc tách rời cuối cùng ngày càng có vẻ khả dĩ. Sự chia tách này đang được theo dõi sát sao vì nó định nghĩa lại cách hai trong số những cỗ máy giao hàng lớn nhất ngành sẽ vận hành trong một lĩnh vực đang hợp nhất nhanh chóng, và nó có thể thúc đẩy khách hàng đánh giá lại nhà tích hợp nào họ sẽ định tuyến các chương trình AV toàn cầu của mình qua đó.

Cuối cùng, một công trình lắp đặt bên đường bên ngoài Austin cho thấy cách một quy tắc kích hoạt bằng cảm biến duy nhất có thể biến signage thành truyền thông kiếm được (earned media). Lemonade, công ty bảo hiểm có trụ sở tại New York, đã đặt một tấm biển kỹ thuật số màu hồng khó bỏ lỡ, được xây dựng cùng công ty sáng tạo Cash Studio, phản ứng với tốc độ của người lái xe trong thời gian thực. Vượt quá tốc độ và màn hình sẽ hiển thị lại con số; giữ trong giới hạn và nó bắn ra những lời khen như 'Way To Drive a Fast Car Slow,' 'Obsessed With Your Safe Driving,' và 'You Understood The Assignment.' Tiền đề này ánh xạ trực tiếp vào mô hình bảo hiểm ô tô của Lemonade, mô hình định giá hợp đồng bảo hiểm dựa trên hành vi lái xe an toàn. Nhà sáng lập công ty Ivan Cash cho biết đội ngũ đã cố tình chọn Texas, với lý do đây là bang có nhiều vụ tai nạn hơn bất kỳ bang nào khác — và do đó là nơi cần một chút khích lệ nhất. Vượt ra ngoài sự duyên dáng, chiêu trò này là một lời nhắc nhở rằng DOOH hiện đại có thể hoạt động trên các nguồn dữ liệu trực tiếp và, khi được thực hiện tốt, tạo ra sự chia sẻ trên mạng xã hội và mức độ phủ sóng vượt xa dấu chân vật lý của chính màn hình.

Cùng với nhau, bốn diễn biến này vẽ nên một ngành đang vận động lành mạnh: các quan hệ đối tác kết hợp truyền thông với trải nghiệm, các đợt triển khai phần cứng quy mô nhượng quyền, tái cấu trúc rủi ro cao giữa những gã khổng lồ, và các chiến dịch sáng tạo biến cơ sở hạ tầng thành cuộc trò chuyện. Đối với các thương hiệu, các công ty quảng cáo và nhà tích hợp như nhau, bài học rút ra là nhất quán — màn hình không còn là một biển chỉ dẫn mà là một nền tảng, và những người đối xử với nó theo cách đó đang vươn lên dẫn đầu.