Previsión del gasto publicitario en medios minoristas globales para alcanzar los $223.4 mil millones para 2027

Según la última previsión de medios de WARC, el gasto publicitario en medios minoristas a nivel mundial se proyecta alcanzar los $200.4 mil millones en 2026, aumentando aún más a $223.4 mil millones en 2027. Estas cifras representan un aceleración significativa en un canal que ha evolucionado rápidamente desde promociones en la tienda hasta un ecosistema digital sofisticado que incluye listados de productos patrocinados, publicidad display y colocaciones de TV conectada en plataformas propias de los minoristas. La previsión posiciona los medios minoristas como el tercer canal publicitario digital a nivel mundial, solo por detrás de la búsqueda y las redes sociales en gasto total. La metodología de WARC se basa en declaraciones financieras de importantes redes de medios minoristas, incluidos Amazon Advertising, Walmart Connect y Instacart Ads, junto con datos de encuestas de agencias de medios y anunciantes de marcas. Sin embargo, dado que estas proyecciones se basen en un único marco analítico, deben interpretarse como estimaciones informadas más que como mediciones definitivas del mercado.

El pronóstico de WARC indica una tasa de crecimiento anual compuesta de aproximadamente 11.5 por ciento para la publicidad en medios minoristas entre 2026 y 2027, con el mercado expandiéndose de $200.4 mil millones a $223.4 mil millones en ese solo año. Esta trayectoria de crecimiento supera significativamente al mercado publicitario digital más amplio, que WARC proyecta crecer en aproximadamente 7.8 por ciento durante el mismo período. El aceleración refleja varios cambios estructurales: los minoristas están invirtiendo fuertemente en infraestructura de datos de primera parte para reemplazar las cookies de tercera parte, las marcas están realocando presupuestos de marketing comercial hacia colocaciones digitales medibles y nuevas redes de medios minoristas están surgiendo en verticales de comestibles, farmacia, electrónica y ropa. WARC señala que el monto de 2027 representa casi un doble del registro de $114 mil millones en 2022, subrayando la maduración rápida del canal. Estas tasas de crecimiento son estimaciones de pronóstico de una sola fuente y los resultados reales pueden variar según condiciones macroeconómicas y desarrollos regulatorios.

Estados Unidos continúa dominando el gasto publicitario en medios minoristas a nivel mundial, con WARC pronosticando que el mercado de EE. UU. solo representará aproximadamente 55 por ciento del gasto global en medios minoristas en 2026. Esta concentración refleja la madurez temprana de redes como Amazon Advertising, que pionero el modelo, junto con la expansión agresiva de Walmart Connect, Roundel de Target y Precision Marketing de Kroger. Europa representa el segundo mercado regional más grande, pero a una escala sustancialmente menor, con WARC proyectando el gasto en medios minoristas europeos en aproximadamente una tercera parte de los niveles de EE. UU. La disparidad proviene de diferencias en la penetración del e-commerce, la concentración minorista y el ritmo de desarrollo de infraestructura de datos de primera parte. Los mercados emergentes en Asia-Pacífico y América Latina están mostrando tasas de crecimiento aceleradas desde bases más pequeñas, particularmente cuando plataformas de e-commerce locales como Mercado Libre y Shopee construyen ofertas publicitarias. Todos los desgloses regionales derivan del modelo de pronóstico único de WARC y deben atribuirse en consecuencia.

El pronóstico de WARC resalta una divergencia pronunciada entre Estados Unidos y Europa en la adopción e inversión en medios minoristas. El mercado de EE. UU. se proyecta alcanzar aproximadamente $110 mil millones en 2026, mientras que Europa se prevé en aproximadamente $35 mil millones —una brecha de más de tres a uno. Esta disparidad refleja varios factores estructurales: el panorama minorista de EE. UU. es más consolidado, con unas pocas cadenas nacionales que commandan activos masivos de datos de primera parte; las marcas estadounidenses han trasladado presupuestos de promoción comercial hacia medios minoristas digitales de manera más agresiva; y el entorno regulatorio de EE. UU. ha permitido hasta ahora una utilización más extensiva de datos para la segmentación publicitaria. El mercado minorista fragmentado de Europa en múltiples idiomas y regímenes regulatorios, combinado con reglas más estrictas de protección de datos bajo GDPR, ha ralentizado el desarrollo de redes. Sin embargo, WARC señala que las tasas de crecimiento europeo están acelerándose a medida que minoristas pan-europeos como Carrefour y Tesco escalan sus ofertas de medios, y la flexibilidad regulatoria posterior al Brexit del Reino Unido puede permitir una innovación más rápida. Estos comparativos se basan en el framework analítico único de WARC.