Liquid Death 的 Benoit Vetere 登临最新一期 @DPAAGlobal 播客

据 DailyDOOH 报道，DPAA——推动数字户外媒体创新、增长与数字化的全球贸易营销协会——推出了又一期 Launchpad of Innovation 播客节目，内容为 Liquid Death 首席媒体官 Benoit Vetere 与 DPAA 总裁兼首席执行官 Barry Frey 之间的对话。本期节目探讨这家罐装饮用水品牌如何围绕非常规创意和出人意料的合作伙伴关系构建其营销方法，重点关注数字户外媒体如何融入这一战略。

据该媒体报道，这档播客诞生于一个围绕算法、优化以及日益可预测的广告而构建的媒体环境之中。DPAA 的该系列节目将 C 级高管聚在一起，讨论创意策略与媒体执行的交汇之处，此前的嘉宾包括 Horizon Media 首席产品与数据官 Domenic Venuto 以及 Zoom Communications 品牌与媒体负责人 Whitney Magnuson。

播客中讨论了什么？

对话的核心是 Liquid Death 避免意料之中营销动作的理念。Vetere 表示，该品牌的方法是回避受众预期他们会做的事情，并全力投入于出人意料的事。DPAA 的 Frey 表示，Liquid Death 理解每个品牌都面临的一项挑战：注意力必须先赢得，然后才能被转化；而出色的创意能给人一个注意的理由，而媒体则提供了让人记住所需的规模、频次与语境。

Vetere 解释说，该品牌的合作项目发挥的是媒体的作用，而非简单的促销延伸。据 DPAA 表示，这些合作让 Liquid Death 能够参与其目标 Z 世代和千禧一代受众的文化之中。讨论还涵盖了重复曝光在推动消费者从认知走向考虑方面的重要性，Vetere 表示有兴趣在 DOOH 上投入更多。

为什么 Liquid Death 的做法引人注目？

Liquid Death 通过拒绝传统广告惯例来实现差异化。正如播客中所描述的，该品牌的理念核心在于回避可预测性。Vetere 表示，如果是品牌身上被预期的事，他们就不去做；如果是不被预期的事，他们就全力投入。

这一做法也延伸至品牌与受众建立关系的方式。据 DPAA 表示，Liquid Death 的合作并非单纯的促销延伸；它们帮助品牌参与其所要触达的 Z 世代和千禧一代受众的文化之中。据消息来源称，该品牌是为触达 Z 世代和千禧一代受众而打造的。

DOOH 在战略中扮演什么角色？

Vetere 讨论了重复曝光在消费者旅程中的重要性，即从最初的认知走向积极的考虑阶段。据播客所述，Vetere 指出 DOOH 是 Liquid Death 尚未充分投入、但看到潜力的领域。他表示，自己在 DOOH 上投入得还不够，非常期待更多地接触它，并在这一渠道上投入更多。

Frey 将 DOOH 定位为一种能够连接创意与媒体执行的媒介。他表示，媒体赋予创意想法让人记住所需的规模、频次与语境，而据 DPAA 表示，出色创意与有效媒体的交汇之处，正是 DOOH 能够发挥重要作用的地方。该协会将此视为一个机会，面向那些寻求赢得注意力而非仅仅购买曝光量的品牌。

什么是 DPAA 的 Launchpad of Innovation？

Launchpad of Innovation 是 DPAA 的播客系列，节目内容为与广告、营销和媒体领域 C 级高管的对话。据该媒体报道，该节目涵盖的主题从 AdTech 突破，到品牌建设策略，再到定义时代的职业选择。该播客是 DPAA 更广泛项目体系的一部分，该体系还包括仅限会员参与的网页研讨会、全员会议，以及在大型行业活动上的精选体验。

据来源材料称，DPAA 全年在包括戛纳国际创意节（Cannes Lions）、CES 和 Possible 在内的场地举办这些活动，同时也包括其旗舰活动 Global Video Everywhere Summit。该协会将自己定位为推动数字户外媒体创新与数字化的力量。据该媒体报道，播客的完整视频节目可在 DPAA Global 的 YouTube 频道观看。

其他品牌能从这一做法中学到什么？

这场讨论凸显了许多品牌都面临的一种张力：在消费者被大量广告信息轰炸的环境中，如何脱颖而出。正如 Vetere 所描述的，Liquid Death 的做法优先考虑出人意料，而非经过优化的东西，这表明可预测性可能会削弱品牌建设。

对营销人员而言，启示或许与其说在于复制 Liquid Death 的具体战术，不如说在于其背后的理念：让受众感到惊喜的创意作品，可能比遵循既定公式的广告更容易被记住。这档播客表明，媒体选择应当支持而非限制这种创意抱负，而 DOOH 正逐渐成为既能提供覆盖广度又能提供语境的渠道之一。

这如何融入更广阔的 DOOH 图景？

这档播客推出之际，DPAA 正在继续将品牌营销人员与该渠道中可用的能力连接起来。DPAA 通过其项目体系，将品牌营销人员与该渠道中可用的能力连接起来。

Vetere 关于希望加大 DOOH 投入的言论表明，即便是以非常规营销闻名的品牌，也看到了这一渠道的价值。据播客所述，创意抱负与媒体执行的交汇之处正是 DOOH 能够发挥重要作用的地方，而这一媒介所提供的规模与频次，与品牌的其他营销努力形成互补。

为何重要

对企业而言，Vetere 与 Frey 之间的对话触及了一个普遍挑战：如何让有限的营销预算发挥更大效能。Liquid Death 优先选择出人意料的创意而非公式化广告的做法，并不依赖于大额预算——它需要的是承担创意风险的意愿。

关于 DOOH 的讨论对规模较小的运营者同样具有现实意义。尽管 Liquid Death 是全国性规模运营，但「媒体应当支持创意抱负」这一原则在各个层面都适用。一家找到了出人意料方式来呈现自身信息的本地企业，可能比遵循传统广告模板的企业取得更令人难忘的效果，无论其使用的是哪些具体渠道。

对于正在探索数字标牌或数字户外广告的企业而言，这档播客凸显了创意策略与媒体选择同等重要这一点。