Liquid Death 的 Benoit Vetere 亮相 @DPAAGlobal 播客最新一期

据 DailyDOOH 报道，DPAA（推动户外媒体创新、增长与数字化的全球贸易营销协会）推出了新一期 Launchpad of Innovation 播客节目，内容为 Liquid Death 首席媒体官 Benoit Vetere 与 DPAA 总裁兼首席执行官 Barry Frey 的一场对话。本期节目探讨这家罐装饮用水品牌如何围绕非传统创意和出人意料的合作伙伴关系构建其营销方式，并重点关注户外媒体如何融入该战略。

据该媒体报道，本播客诞生于一个围绕算法、优化以及愈发可预测的广告而构建的媒体环境之中。DPAA 的该系列节目将高管们聚在一起，讨论创意策略与媒体执行之间的交汇之处，此前的嘉宾包括 Horizon Media 首席产品与数据官 Domenic Venuto 以及 Zoom Communications 品牌与媒体负责人 Whitney Magnuson。

播客中讨论了什么？

对话的核心是 Liquid Death 避开意料之中营销动作的理念。Vetere 表示，该品牌的做法是回避受众预期他们会做的事，并全力投入意料之外。DPAA 的 Frey 表示，Liquid Death 理解每个品牌都面临的一项挑战：注意力必须先赢得，之后才能被转化；而出色的创意为人们提供了注意的理由，而媒体则提供了让人记住所需的规模、频次与语境。

Vetere 解释道，该品牌的合作伙伴关系发挥的是媒体的作用，而并非简单的促销延伸。据 DPAA 表示，这些合作让 Liquid Death 能够参与其目标 Z 世代和千禧一代受众的文化之中。讨论还涵盖了重复曝光在推动消费者从认知转向考虑方面的重要性，Vetere 表示有兴趣对数字户外媒体（DOOH）投入更多。

为什么 Liquid Death 的做法与众不同？

Liquid Death 通过拒绝传统广告惯例来实现差异化。如播客中所描述，该品牌的理念核心在于避免可预测性。Vetere 表示，如果某件事是外界对该品牌的预期，他们就不去做；如果它是出人意料的，他们就全力投入。

这种做法也延伸至该品牌与受众建立关系的方式。据 DPAA 表示，Liquid Death 的合作伙伴关系并非简单的促销延伸；它们帮助该品牌参与其意在触达的 Z 世代和千禧一代受众的文化之中。据来源称，该品牌正是为触达 Z 世代和千禧一代受众而打造的。

数字户外媒体在战略中扮演什么角色？

Vetere 讨论了重复曝光在消费者旅程中的重要性，即如何从最初的认知走向主动的考虑阶段。据播客所述，Vetere 指出数字户外媒体是 Liquid Death 尚未充分投入但看到了潜力的领域。他表示，自己还没有充分涉足数字户外媒体，非常期待更多地接触这一领域，并对该渠道投入更多。

Frey 将数字户外媒体定位为一种能够连接创意与媒体执行的媒介。他表示，媒体赋予创意想法让人记住所需的规模、频次与语境，而优秀创意与有效媒体的交汇之处，正是数字户外媒体能够发挥重要作用的地方，据 DPAA 表示。该协会将此定位为那些寻求赢得注意力而非仅仅购买展示量的品牌的机会。

什么是 DPAA 的 Launchpad of Innovation？

Launchpad of Innovation 是 DPAA 的播客系列，节目内容包括与广告、营销和媒体领域高管们的对话。据该媒体报道，该节目涵盖的议题从 AdTech 突破，到品牌建设策略，再到定义时代的职业转折。该播客是 DPAA 更广泛项目体系的一部分，该体系还包括仅限会员参加的网络研讨会、全体大会，以及在重要行业活动上策划的体验活动。

据来源材料，DPAA 全年在包括戛纳国际创意节（Cannes Lions）、CES 和 Possible 在内的场地举办这些活动，同时也包括其旗舰活动 Global Video Everywhere Summit。该协会将自身定位为推动户外媒体创新与数字化的机构。据该媒体报道，播客的完整视频节目可在 DPAA Global 的 YouTube 频道观看。

其他品牌能从这种做法中学到什么？

这场讨论凸显了许多品牌都面临的一种张力：如何在消费者被大量广告信息冲击的环境中脱颖而出。据 Vetere 所描述，Liquid Death 的做法优先选择意料之外而非经过优化的事物，暗示可预测性可能会削弱品牌建设。

对营销人员而言，启示或许与其说在于复制 Liquid Death 的具体战术，不如说在于其背后的理念：令人惊讶受众的创意工作，可能比遵循既定公式的广告更容易被记住。该播客表明，媒体选择应当支持这种创意抱负，而非对其构成限制，数字户外媒体正成为一个既能带来触达又能提供语境的渠道。

这在更广泛的数字户外媒体格局中处于什么位置？

在 DPAA 持续将品牌营销人员与该渠道可用能力连接起来之际，本播客也应运而生。DPAA 通过其项目体系，将品牌营销人员与该渠道中可用的能力连接起来。

Vetere 关于希望加大数字户外媒体投入的评论表明即便是以非传统营销闻名的品牌，也看到了该渠道的价值。据播客所述，创意抱负与媒体执行的交汇之处正是数字户外媒体能够发挥重要作用的地方，这一媒介所提供的规模与频次可与该品牌其他营销努力相辅相成。

为何重要

对企业而言，Vetere 与 Frey 之间的对话触及了一个普遍性挑战：如何让有限的营销预算发挥更大效力。Liquid Death 将出人意料的创意置于公式化广告之上的做法并不依赖大额预算——它需要的是承担创意风险的意愿。

关于数字户外媒体的讨论对于规模较小的运营者同样具有相关性。尽管 Liquid Death 在全国范围内运营，但媒体应当支持创意抱抱这一原则适用于各个层级。一家找到出人意料方式来呈现自身信息的本地企业，可能比一家遵循传统广告模板的企业取得更容易被记住的效果，无论其使用的是哪些具体渠道。

对于正在探索数字标牌或户外广告的企业而言，该播客强调了创意策略与媒体选择同等重要这一点。