VIOOH та Arla Foods випустили вайтпейпер про ефективність программатик DOOH у Норвегії

VIOOH та Arla Foods, одна з найбільших молочних компаній світу, випустили спільний вайтпейпер під назвою The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. У документі досліджується, як программатик digital out-of-home (pDOOH) може функціонувати як вимірюване розширення цифрових кампаній. Аналіз охоплює дев'ять окремих кампаній, реалізованих у межах портфеля брендів Arla в Норвегії протягом 2025 року. Кожна кампанія дала позитивний приріст відвідуваності магазинів порівняно з показниками до кампанії, при цьому середній інтервал між контактом з рекламою та першим візитом до магазину становить менше двох днів.

Що охоплює вайтпейпер VIOOH та Arla Foods?

Проєкт був розроблений для перевірки того, чи можуть цифрові екрани на вулицях, що торгуються программатик, забезпечувати підзвітні результати ефективності, а не просто формувати обізнаність. Документ об'єднує результати дев'яти рекламних флайтів, проведених протягом 2025 року для кількох брендів Arla в Норвегії. Arla Foods використала цей експеримент для оцінки формату в розрізі різних цілей, аудиторій і сезонних моментів.

У документі pDOOH позиціонується як канал у реальному часі, орієнтований на локацію. Наводиться цитата Гевіна Вілсона, Global Chief Commercial Officer у VIOOH: "Ці результати показують, що pDOOH вийшов далеко за межі формування бренду — зараз це один із найбільш підзвітних, миттєвих каналів ефективності, доступних маркетологам. Готовність Arla протестувати формат у межах дев'яти кампаній та повного портфеля брендів дає галузі надійну доказову базу того, що можуть забезпечити медіа в реальному часі, орієнтовані на локацію". Аннік Батамуліза Хіллестад, Digital Media Specialist у Arla Foods – The Barn, заявила, що pDOOH виявився достатньо гнучким, щоб слугувати різним цілям брендів, і що бачити дії споживачів протягом двох днів після контакту дало команді впевненість у каналі як у драйвері ефективності.

У вайтпейпері також вказується на ширший імпульс каналу: цифрові оголошення, підготовлені впливом OOH, отримують у середньому на 37% більше уваги — динаміка, що сприяє тому, що 89% маркетологів у країнах Північної Європи зараз перерозподіляють бюджети з інших цифрових каналів на користь pDOOH.

Як вимірювалася ефективність щодо відвідуваності в Норвегії?

Вимірювання проводилося за участю фахівця Spotzi та власника медіа out-of-home JCDecaux з використанням досліджень Foot Traffic Attribution (FTA). Віртуальні межі були встановлені навколо цифрових екранів, що брали участь, і навколо цільових роздрібних магазинів. Анонімні мобільні сигнали, що проходили через геозони екранів, класифікувалися як охоплені, і ці пристрої потім відстежувалися щодо подальших входів до магазинів у межах атрибуційного вікна близько п'яти днів.

Відвідуваність пристроїв з контактом порівнювалася з контрольною групою до кампанії для оцінки інкрементальної відвідуваності та відсоткового приросту. Метод спирався на агреговані та анонімізовані дані про місцезнаходження, а не на сторонні файли cookie. У документі цей підхід подається як такий, що дає змогу встановити прямий зв'язок між контактом з екраном і візитами до магазину в межах короткого вікна прийняття рішення.

Чого досягли кампанії Starbucks Tripleshot?

Starbucks Tripleshot, що просувається в межах портфеля Arla в Норвегії, став фокусом двох окремих флайтів pDOOH. Перша, лонч-кампанія, що проходила в березні та квітні та була націлена на осіб 18–44 років поблизу точок продажу, згенерувала 145 301 інкрементальний візит до магазинів при прирості 5% порівняно з базовим рівнем до кампанії. Наступна кампанія в червні та липні досягла приросту 41%. У вайтпейпері сильніший літній результат пов'язується з теплішою погодою, що стимулює попит на ходу. Разом ці два флайти ілюструють, як один і той самий бренд і формат можуть давати різні рівні ефективності залежно від сезону та контексту, при цьому близькість до точок продажу вказується як фактор таргетингу в початковий лонч-період.

Як показав себе Castello в сезони подарунків?

Castello, преміальний сирний бренд Arla, був активований навколо подарункових приводів. Квітнева кампанія, побудована навколо преміальних подарунків, забезпечила 438 999 інкрементальних візитів до магазинів. Окрема різдвяна активація, що проходила з листопада по грудень, досягла пікового приросту відвідуваності магазинів на 71%. Майже 50% відвідувачів, залучених у період з листопада по грудень, походили з домогосподарств з високим доходом. У вайтпейпері цей показник складу аудиторії наводиться поряд із метриками приросту та обсягу.

Чому Apetina поєднали з платформами соціального відео?

Для Apetina у вайтпейпері описана кампанія, побудована навколо натхнення рецептами. Березневий флайт був поєднаний з активністю в Snapchat, TikTok та YouTube для створення ефекту праймінгу. Ця березнева кампанія досягла приросту 7% та 229 772 інкрементальних візити. Наступна кампанія восени досягла приросту 29%. У вайтпейпері соціальні платформи вказані як частина медіаміксу для початкового флайту Apetina, і окремо наводяться два показники приросту для весни та осені.

Які результати показала Arla Protein поблизу точок покупки?

Arla Protein, орієнтований на протеїн бренд портфеля, провела кампанію в березні, розміщену поблизу точок покупки та місць з високим трафіком. Флайт забезпечив приріст 23% та 297 745 інкрементальних візитів до магазинів. Як і в інших брендів, результат отримано з геозонованого порівняння FTA пристроїв з контактом проти контрольної групи до кампанії.

Стратегія розміщення подається як навмисно близька до роздрібного середовища та жвавих локацій, що узгоджується із ширшою темою охоплення споживачів, які вже перебувають у настрої для покупки. У вайтпейпері середній час до першого візиту до магазину менше двох днів для всіх дев'яти кампаній наводиться як доказ того, що pDOOH діє як миттєвий поштовх.

Що программатик DOOH пропонує рекламодавцям згідно зі звітом?

Программатик DOOH представлений як такий, що дозволяє рекламодавцям миттєво перерозподіляти бюджети та коригувати креативи в реальному часі за допомогою динамічної оптимізації креативів (DCO). У документі зазначається, що кампанії можуть проводитися без сторонніх файлів cookie та, за його формулюванням, без рекламного шахрайства, у безпечних для бренду середовищах з використанням агрегованих, анонімізованих даних про місцезнаходження. Його також тепер можна планувати, активувати та оптимізувати поряд із мобільною рекламою, медійною рекламою та connected TV у межах Demand-Side Platform (DSP). VIOOH позиціонується як партнер на стороні пропозиції, що забезпечує цей робочий процес, тоді як JCDecaux визначений як власник медіа OOH, а Spotzi — як фахівець із вимірювання. Повний вайтпейпер The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH вказаний як доступний для завантаження.