VIOOH i Arla Foods objavili belu knjigu o učinku programskog DOOH-a u Norveškoj

VIOOH i Arla Foods, jedna od najvećih mlečnih kompanija na svetu, objavili su zajedničku belu knjigu pod naslovom The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. Dokument ispituje kako programsko digitalno oglašavanje van kuće (pDOOH) može da funkcioniše kao merljivo proširenje digitalnih kampanja. Analiza obuhvata devet različitih kampanja sprovedenih u okviru Arlinog portfolija brendova u Norveškoj tokom 2025. godine. Svaka kampanja je proizvela pozitivan rast poseta prodavnicama u poređenju sa baznim vrednostima pre kampanje, pri čemu je prosečan interval između izlaganja reklami i prve posete prodavnici naveden kao kraći od dva dana.

Šta obuhvata bela knjiga VIOOH-a i Arla Foods-a?

Projekat je osmišljen da testira da li digitalni ekrani na nivou ulice, kojima se trguje programski, mogu da pruže odgovorne rezultate učinka, a ne samo da grade svest o brendu. Dokument objedinjuje rezultate devet letova kampanja sprovedenih tokom 2025. godine u okviru više Arlinih brendova u Norveškoj. Arla Foods je iskoristila ovu vežbu da proceni format kroz različite ciljeve, publike i sezonske trenutke.

U dokumentu se pDOOH pozicionira kao kanal u realnom vremenu vođen lokacijom. Gavin Wilson, globalni glavni komercijalni direktor u VIOOH-u, citiran je kako kaže: "Ovi rezultati pokazuju da je pDOOH daleko prevazišao izgradnju brenda – sada je jedan od najodgovornijih, najneposrednijih kanala učinka dostupnih marketarima. Arlina spremnost da testira format kroz devet kampanja i ceo portfolio brendova daje industriji robusnu bazu dokaza za ono što mediji u realnom vremenu vođeni lokacijom mogu da pruže." Annick Batamuliza Hillestad, specijalista za digitalne medije u Arla Foods – The Barn, rekla je da se pDOOH pokazao dovoljno fleksibilnim da služi različitim ciljevima brenda i da je činjenica da su potrošači reagovali u roku od dva dana od izlaganja dala timu poverenje u kanal kao pokretaču učinka.

Bela knjiga takođe ukazuje na širi zamah iza kanala: digitalni oglasi pripremljeni izlaganjem OOH-u dobijaju u proseku 37% više pažnje, dinamika koja doprinosi činjenici da 89% nordijskih marketara sada preusmerava budžet sa drugih digitalnih kanala ka pDOOH-u.

Kako je meren učinak posećenosti u Norveškoj?

Merenje je sprovedeno sa specijalistom Spotzi i vlasnikom medija za oglašavanje van kuće JCDecaux, korišćenjem studija atribucije pešačkog saobraćaja (FTA). Virtuelne granice su postavljene oko digitalnih ekrana učesnika i oko ciljanih maloprodajnih objekata. Anonimni mobilni signali koji su prošli pored geografskih ograda ekrana kategorisani su kao izloženi, a ti uređaji su zatim praćeni za naknadne ulaske u prodavnice u okviru prozora atribucije od oko pet dana.

Posećenost izloženih uređaja upoređena je sa kontrolnom grupom pre kampanje kako bi se procenio inkrementalni pešački saobraćaj i procentualni rast. Metod se oslanjao na agregirane i anonimizovane podatke o lokaciji, a ne na kolačiće trećih strana. U dokumentu se ovaj pristup predstavlja kao onaj koji omogućava direktnu vezu između izlaganja ekranu i poseta prodavnici u kratkom prozoru odlučivanja.

Šta su postigle kampanje Starbucks Tripleshot?

Starbucks Tripleshot, koji se prodaje u okviru Arlinog portfolija u Norveškoj, bio je u fokusu dva odvojena leta pDOOH-a. Prva, kampanja lansiranja koja je trajala u martu i aprilu i bila usmerena na osobe starosti 18-44 godine u blizini maloprodajnih objekata, generisala je 145.301 inkrementalnu posetu prodavnici uz rast od 5% u odnosu na baznu vrednost pre kampanje. Naknadna kampanja u junu i julu postigla je rast od 41%. Bela knjiga povezuje jači letnji rezultat sa toplijim vremenom koje pokreće potražnju u pokretu. Zajedno, dva leta ilustruju kako isti brend i format mogu proizvesti različite nivoe učinka u zavisnosti od sezone i konteksta, pri čemu je blizina prodajnim mestima navedena kao faktor ciljanja u početnom periodu lansiranja.

Kako se Castello pokazao tokom sezona poklanjanja?

Castello, Arlin brend premijum sira, aktiviran je povodom prilika za poklanjanje. Kampanja u aprilu izgrađena oko premijum poklanjanja donela je 438.999 inkrementalnih poseta prodavnici. Posebna božićna aktivacija koja je trajala između novembra i decembra dostigla je vrhunac od 71% rasta poseta prodavnicama. Skoro 50% posetilaca angažovanih tokom perioda od novembra do decembra došlo je iz domaćinstava sa visokim prihodima. Bela knjiga predstavlja ovaj podatak o sastavu publike zajedno sa metrikama rasta i obima.

Zašto je Apetina uparena sa platformama za društveni video?

Za Apetinu, bela knjiga opisuje kampanju izgrađenu oko inspiracije za recepte. Martovski let je uparen sa aktivnostima na Snapchat-u, TikTok-u i YouTube-u kako bi se stvorio efekat pripreme. Ta martovska kampanja postigla je rast od 7% i 229.772 inkrementalne posete. Naknadna kampanja u jesen postigla je rast od 29%. Bela knjiga navodi društvene platforme kao deo medijskog miksa za početni let Apetine i odvojeno izveštava o dve cifre rasta za proleće i jesen.

Kakve rezultate je Arla Protein ostvarila u blizini prodajnih mesta?

Arla Protein, brend iz portfolija fokusiran na proteine, sproveo je kampanju u martu postavljenu u blizini prodajnih mesta i lokacija sa velikim prometom. Let je doneo rast od 23% i 297.745 inkrementalnih poseta prodavnici. Kao i kod drugih brendova, rezultat je izveden iz poređenja FTA-a ograničenog geografskom ogradom izloženih uređaja u odnosu na kontrolnu grupu pre kampanje.

Strategija postavljanja predstavljena je kao namerno blizu maloprodajnih okruženja i prometnih lokacija, u skladu sa širom temom dosezanja potrošača koji su već u kupovnom raspoloženju. Bela knjiga navodi prosečno vreme do prve posete prodavnici kraće od dva dana u svih devet kampanja kao dokaz da pDOOH funkcioniše kao neposredan podsticaj.

Šta programski DOOH nudi oglašivačima prema izveštaju?

Programski DOOH je predstavljen kao nešto što omogućava oglašivačima da trenutno preusmere budžete i da prilagode kreative u realnom vremenu putem dinamičke optimizacije kreativa (DCO). U dokumentu se navodi da kampanje mogu da se sprovode bez kolačića trećih strana i, prema njegovoj formulaciji, bez reklamne prevare, u okruženjima bezbednim za brend korišćenjem agregiranih, anonimizovanih podataka o lokaciji. Takođe sada može da se planira, aktivira i optimizuje zajedno sa mobilnim, displej i povezanom TV u okviru platforme na strani potražnje (DSP). VIOOH je pozicioniran kao partner na strani ponude koji omogućava ovaj radni tok, dok je JCDecaux identifikovan kao vlasnik OOH medija, a Spotzi kao specijalista za merenje. Kompletna bela knjiga, The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH, navedena je kao dostupna za preuzimanje.