VIOOH in Arla Foods objavila belo knjigo o uspešnosti programskega DOOH na Norveškem

VIOOH in Arla Foods, eno največjih mlekarn na svetu, sta objavila skupno belo knjigo z naslovom The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. Dokument preučuje, kako lahko programsko digitalno zunanje oglaševanje (pDOOH) deluje kot merljiva razširitev digitalnih kampanj. Analiza zajema devet različnih kampanj, izvedenih v okviru portfelja blagovnih znamk Arla na Norveškem v letu 2025. Vsaka kampanja je prinesla pozitiven dvig obiska trgovin v primerjavi z izhodišči pred kampanjo, pri čemer je povprečni interval med izpostavljenostjo oglasu in prvim obiskom trgovine naveden kot manj kot dva dni.

Kaj zajema bela knjiga VIOOH in Arla Foods?

Projekt je bil zasnovan za preizkus, ali lahko digitalni zasloni na ulični ravni, s katerimi se trguje programsko, zagotovijo odgovorne rezultate uspešnosti in ne le gradijo prepoznavnost. Dokument združuje rezultate devetih letov kampanj, izvedenih skozi celo leto 2025 v okviru več blagovnih znamk Arla na Norveškem. Arla Foods je vajo uporabila za oceno formata glede na različne cilje, občinstva in sezonske trenutke.

V dokumentu je pDOOH predstavljen kot kanal v realnem času, ki temelji na lokaciji. Gavin Wilson, globalni glavni komercialni direktor pri VIOOH, je citiran z izjavo: »Ti rezultati kažejo, da se je pDOOH že zdavnaj premaknil onkraj gradnje blagovne znamke – zdaj je eden najbolj odgovornih, takojšnjih kanalov uspešnosti, ki so na voljo tržnikom. Pripravljenost Arle, da preizkusi format v devetih kampanjah in celotnem portfelju blagovnih znamk, daje industriji robustno dokazno podlago za to, kaj lahko zagotovijo mediji v realnem času, vodeni z lokacijo.« Annick Batamuliza Hillestad, specialistka za digitalne medije pri Arla Foods – The Barn, je dejala, da se je pDOOH izkazal za dovolj prilagodljivega, da služi različnim ciljem blagovnih znamk, in da je ekipi dejstvo, da so potrošniki ukrepali v dveh dneh po izpostavljenosti, dalo zaupanje v kanal kot gonilo uspešnosti.

Bela knjiga kaže tudi na širši zagon kanala: digitalni oglasi, pripravljeni z izpostavljenostjo OOH, prejmejo v povprečju 37 % več pozornosti, kar je dinamika, ki prispeva k temu, da 89 % nordijskih tržnikov zdaj prerazporeja proračun z drugih digitalnih kanalov na pDOOH.

Kako je bila izmerjena uspešnost obiska trgovin na Norveškem?

Merjenje je bilo izvedeno s specialistom Spotzi in lastnikom medijev zunanjega oglaševanja JCDecaux z uporabo študij pripisovanja prometa v trgovinah (Foot Traffic Attribution - FTA). Virtualne meje so bile postavljene okoli sodelujočih digitalnih zaslonov in okoli ciljnih maloprodajnih trgovin. Anonimni mobilni signali, ki so prečkali geo-ograje zaslonov, so bili kategorizirani kot izpostavljeni, nato pa so bile te naprave spremljane glede nadaljnjih vstopov v trgovine v oknu pripisovanja približno pet dni.

Obisk izpostavljenih naprav je bil primerjan s kontrolno skupino pred kampanjo za oceno inkrementalnega obiska in odstotnega dviga. Metoda je temeljila na združenih in anonimiziranih podatkih o lokaciji in ne na piškotkih tretjih oseb. V dokumentu je ta pristop predstavljen kot omogočanje neposredne povezave med izpostavljenostjo na zaslonu in obiski trgovin v kratkem oknu odločanja.

Kaj sta dosegli kampanji Starbucks Tripleshot?

Starbucks Tripleshot, ki se v okviru portfelja Arla na Norveškem trži, je bil v središču dveh ločenih letov pDOOH. Prva, predstavitvena kampanja, ki je potekala marca in aprila in je bila usmerjena na 18–44-letnike v bližini prodajnih mest, je ustvarila 145.301 inkrementalnih obiskov trgovin z dvigom za 5 % v primerjavi z izhodiščem pred kampanjo. Nadaljevalna kampanja v juniju in juliju je dosegla 41-odstotni dvig. Bela knjiga močnejši poletni rezultat povezuje s toplejšim vremenom, ki spodbuja povpraševanje na poti. Skupaj oba leta ponazarjata, kako lahko ista blagovna znamka in format proizvedeta različne ravni uspešnosti glede na sezono in kontekst, pri čemer je bila bližina prodajnim mestom navedena kot dejavnik ciljanja v začetnem obdobju predstavitve.

Kako se je odrezal Castello v obdarovalnih sezonah?

Castello, Arlina premium blagovna znamka sira, je bila aktivirana ob priložnostih obdarovanja. Aprilska kampanja, zgrajena okoli premium obdarovanja, je spodbudila 438.999 inkrementalnih obiskov trgovin. Ločena božična aktivacija, ki je potekala med novembrom in decembrom, je dosegla vrh pri 71-odstotnem dvigu obiska trgovin. Skoraj 50 % obiskovalcev, vključenih v obdobju od novembra do decembra, je prihajalo iz gospodinjstev z visokimi dohodki. Bela knjiga predstavlja ta podatek o sestavi občinstva skupaj z metriko dviga in obsega.

Zakaj je bila Apetina povezana s platformami družbenih videov?

Za Apetino bela knjiga opisuje kampanjo, zgrajeno okoli navdiha za recepte. Marčevski let je bil povezan z aktivnostmi na Snapchat, TikTok in YouTube za ustvarjanje učinka priprave (priming). Ta marčevska kampanja je dosegla 7-odstotni dvig in 229.772 inkrementalnih obiskov. Nadaljevalna kampanja jeseni je dosegla 29-odstotni dvig. Bela knjiga navaja družbene platforme kot del medijskega spleta za začetni let Apetine in ločeno poroča o obeh številkah dviga za pomlad in jesen.

Katere rezultate je Arla Protein dosegla v bližini prodajnih mest?

Arla Protein, blagovna znamka portfelja, osredotočena na beljakovine, je marca izvedla kampanjo, postavljeno v bližini prodajnih mest in lokacij z velikim prometom. Let je prinesel 23-odstotni dvig in 297.745 inkrementalnih obiskov trgovin. Kot pri drugih blagovnih znamkah je rezultat izpeljan iz primerjave FTA z geo-ograjo izpostavljenih naprav v primerjavi s kontrolno skupino pred kampanjo.

Strategija umestitve je predstavljena kot namerno blizu maloprodajnih okolij in prometnih lokacij, v skladu s širšo temo doseganja potrošnikov, ki so že v nakupovalnem načinu razmišljanja. Bela knjiga navaja povprečni čas do prvega obiska trgovine manj kot dva dni v vseh devetih kampanjah kot dokaz, da pDOOH deluje kot takojšen spodbujevalec.

Kaj programski DOOH ponuja oglaševalcem glede na poročilo?

Programski DOOH je predstavljen kot omogočanje oglaševalcem takojšnjega prerazporejanja proračunov in prilagajanja kreativ v realnem času z dinamično optimizacijo kreative (DCO). V dokumentu je navedeno, da lahko kampanje potekajo brez piškotkov tretjih oseb in, po njegovem besedilu, brez oglaševalske prevare, v varnih okoljih za blagovne znamke z uporabo združenih, anonimiziranih podatkov o lokaciji. Zdaj ga je mogoče tudi načrtovati, aktivirati in optimizirati skupaj z mobilnim, prikaznim in povezanim TV znotraj platforme na strani povpraševanja (Demand-Side Platform - DSP). VIOOH je pozicioniran kot partner na strani ponudbe, ki omogoča ta delovni tok, medtem ko je JCDecaux opredeljen kot lastnik medijev OOH in Spotzi kot specialist za merjenje. Celotna bela knjiga, The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH, je navedena kot na voljo za prenos.