VIOOH a Arla Foods vydali whitepaper o výkonnosti programatického DOOH v Nórsku

Spoločnosti VIOOH a Arla Foods, jedna z najväčších mliekarenských spoločností na svete, vydali spoločný whitepaper s názvom The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. Dokument skúma, ako môže programatický digitálny out-of-home (pDOOH) fungovať ako merateľné rozšírenie digitálnych kampaní. Analýza pokrýva deväť samostatných kampaní realizovaných naprieč portfóliom značiek Arla v Nórsku počas roka 2025. Každá kampaň priniesla pozitívny nárast návštevnosti predajní v porovnaní s východiskovými hodnotami pred kampaňou, pričom priemerný interval medzi vystavením reklame a prvou návštevou predajne je uvádzaný na menej ako dva dni.

Čo pokrýva whitepaper spoločností VIOOH a Arla Foods?

Projekt bol navrhnutý tak, aby otestoval, či pouličné digitálne obrazovky obchodované programaticky dokážu prinášať merateľné výkonnostné výsledky a nielen budovať povedomie. Dokument spája výsledky z deviatich letov kampaní realizovaných počas roka 2025 naprieč viacerými značkami Arla v Nórsku. Arla Foods využila toto cvičenie na posúdenie formátu naprieč rôznymi cieľmi, publikami a sezónnymi momentmi.

Dokument prezentuje pDOOH ako kanál v reálnom čase založený na lokalite. Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer v spoločnosti VIOOH, je citovaný: "Tieto výsledky ukazujú, že pDOOH sa posunul ďaleko za budovanie značky – je to teraz jeden z najzodpovednejších a najbezprostrednejších výkonnostných kanálov dostupných pre marketérov. Ochota spoločnosti Arla testovať formát naprieč deviatimi kampaňami a celým portfóliom značiek poskytuje odvetviu robustnú dôkazovú základňu o tom, čo môžu médiá v reálnom čase založené na lokalite priniesť." Annick Batamuliza Hillestad, špecialistka na digitálne médiá v spoločnosti Arla Foods – The Barn, uviedla, že pDOOH sa ukázal ako dostatočne flexibilný na to, aby slúžil rôznym cieľom značiek, a že keď videli, ako spotrebitelia konali do dvoch dní od vystavenia, získal tím dôveru v tento kanál ako vo výkonnostný nástroj.

Whitepaper tiež poukazuje na širšiu dynamiku tohto kanála: digitálne reklamy pripravené expozíciou OOH získavajú v priemere o 37 % viac pozornosti, čo je dynamika prispievajúca k tomu, že 89 % severských marketérov teraz presúva rozpočet z iných digitálnych kanálov smerom k pDOOH.

Ako sa merala výkonnosť návštevnosti v Nórsku?

Meranie bolo vykonané so špecialistom Spotzi a vlastníkom médií out-of-home JCDecaux pomocou štúdií Foot Traffic Attribution (FTA). Okolo zúčastnených digitálnych obrazoviek a okolo cieľových maloobchodných predajní boli umiestnené virtuálne hranice. Anonymné mobilné signály prechádzajúce geofencami obrazoviek boli kategorizované ako exponované a tieto zariadenia boli následne sledované z hľadiska následných vstupov do predajní v rámci atribučného okna približne päť dní.

Návštevnosť exponovaných zariadení bola porovnaná s kontrolnou skupinou pred kampaňou na odhad prírastkovej návštevnosti a percentuálneho nárastu. Metóda sa spoliehala na agregované a anonymizované lokalizačné údaje, a nie na cookies tretích strán. Dokument predstavuje tento prístup ako umožňujúci priame prepojenie medzi vystavením na obrazovke a návštevami predajne v rámci krátkeho rozhodovacieho okna.

Čo dosiahli kampane Starbucks Tripleshot?

Starbucks Tripleshot, predávaný v rámci portfólia Arla v Nórsku, bol predmetom dvoch samostatných letov pDOOH. Prvá, uvádzacia kampaň prebiehajúca v marci a apríli a zacielená na 18- až 44-ročných v blízkosti predajcov, vygenerovala 145 301 prírastkových návštev predajní pri náraste o 5 % oproti východiskovej hodnote pred kampaňou. Nadväzujúca kampaň v júni a júli dosiahla nárast o 41 %. Whitepaper spája silnejší letný výsledok s teplejším počasím, ktoré zvyšuje dopyt na cestách. Spolu tieto dva lety ilustrujú, ako môže rovnaká značka a formát prinášať rôzne úrovne výkonnosti podľa sezóny a kontextu, pričom blízkosť k miestam predaja je uvádzaná ako faktor cielenia v počiatočnom uvádzacom období.

Ako si viedla značka Castello počas darčekových sezón?

Castello, prémiová syrová značka Arla, bola aktivovaná pri príležitostiach darovania. Aprílová kampaň postavená na prémiovom darovaní priniesla 438 999 prírastkových návštev predajní. Samostatná vianočná aktivácia prebiehajúca medzi novembrom a decembrom vyvrcholila nárastom návštevnosti predajní o 71 %. Takmer 50 % návštevníkov oslovených počas obdobia od novembra do decembra pochádzalo z domácností s vysokými príjmami. Whitepaper prezentuje tento údaj o zložení publika popri metrikách nárastu a objemu.

Prečo bola značka Apetina spárovaná s platformami sociálneho videa?

V prípade značky Apetina whitepaper opisuje kampaň postavenú na inšpirácii receptami. Marcový let bol spárovaný s aktivitami na Snapchate, TikToku a YouTube s cieľom vytvoriť priming efekt. Táto marcová kampaň dosiahla nárast o 7 % a 229 772 prírastkových návštev. Nadväzujúca kampaň na jeseň dosiahla nárast o 29 %. Whitepaper uvádza sociálne platformy ako súčasť mediálneho mixu pre počiatočný let značky Apetina a samostatne uvádza dve hodnoty nárastu pre jar a jeseň.

Aké výsledky priniesla značka Arla Protein v blízkosti miest nákupu?

Arla Protein, značka portfólia zameraná na proteíny, realizovala v marci kampaň umiestnenú v blízkosti miest nákupu a miest s vysokou návštevnosťou. Let priniesol nárast o 23 % a 297 745 prírastkových návštev predajní. Rovnako ako v prípade ostatných značiek, výsledok je odvodený z geofencovaného porovnania FTA exponovaných zariadení oproti kontrolnej skupine pred kampaňou.

Stratégia umiestnenia je prezentovaná ako zámerne blízko maloobchodných prostredí a rušných lokalít, v súlade so širšou témou oslovovania spotrebiteľov, ktorí sú už v nákupnom rozpoložení. Whitepaper uvádza priemerný čas do prvej návštevy predajne menej ako dva dni naprieč všetkými deviatimi kampaňami ako dôkaz toho, že pDOOH funguje ako okamžitý podnet.

Čo ponúka programatický DOOH inzerentom podľa správy?

Programatický DOOH je prezentovaný ako umožňujúci inzerentom okamžite presúvať rozpočty a upravovať kreatívu v reálnom čase prostredníctvom dynamickej optimalizácie kreatívy (DCO). Dokument uvádza, že kampane môžu prebiehať bez cookies tretích strán a podľa jeho znenia bez reklamných podvodov, v prostrediach bezpečných pre značku s použitím agregovaných, anonymizovaných lokalizačných údajov. Teraz ho možno tiež plánovať, aktivovať a optimalizovať popri mobilných zariadeniach, displayi a prepojenej TV v rámci platformy na strane dopytu (DSP). VIOOH je prezentovaný ako partner na strane ponuky umožňujúci tento pracovný postup, zatiaľ čo JCDecaux je identifikovaný ako vlastník médií OOH a Spotzi ako špecialista na meranie. Úplný whitepaper The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH je uvedený ako dostupný na stiahnutie.