VIOOH и Arla Foods выпустили white paper о результативности programmatic DOOH в Норвегии

VIOOH и Arla Foods, одна из крупнейших в мире молочных компаний, выпустили совместный white paper под названием The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. В документе рассматривается, как programmatic digital out-of-home (pDOOH) может функционировать как измеримое расширение цифровых кампаний. Анализ охватывает девять отдельных кампаний, реализованных по портфелю брендов Arla в Норвегии в течение 2025 года. Каждая кампания обеспечила положительный прирост посещаемости магазинов по сравнению с базовыми показателями до кампании, при этом средний интервал между контактом с рекламой и первым посещением магазина составил менее двух дней.

Что охватывает white paper VIOOH и Arla Foods?

Проект был призван проверить, могут ли уличные цифровые экраны, закупаемые программатически, обеспечивать подотчетные performance-результаты, а не просто повышать узнаваемость. В документе собраны результаты девяти флайтов кампаний, проведенных в течение 2025 года по нескольким брендам Arla в Норвегии. Arla Foods использовала этот эксперимент для оценки формата при различных целях, аудиториях и сезонных моментах.

В документе pDOOH позиционируется как канал, работающий в реальном времени и основанный на местоположении. Гэвин Уилсон, Global Chief Commercial Officer в VIOOH, цитируется со словами: «Эти результаты показывают, что pDOOH давно вышел за рамки только построения бренда — теперь это один из самых подотчетных и моментальных performance-каналов, доступных маркетологам. Готовность Arla тестировать формат в девяти кампаниях и на полном портфеле брендов дает отрасли прочную доказательную базу того, что могут обеспечить медиа в реальном времени, основанные на местоположении». Анник Батамулиза Хиллестад, Digital Media Specialist в Arla Foods – The Barn, заявила, что pDOOH оказался достаточно гибким, чтобы служить различным целям брендов, и что то, что потребители действовали в течение двух дней после контакта, дало команде уверенность в канале как в драйвере performance.

White paper также указывает на более широкий импульс развития канала: цифровая реклама, подготовленная контактом с OOH, получает в среднем на 37% больше внимания — динамика, способствующая тому, что 89% маркетологов в странах Северной Европы теперь перераспределяют бюджеты с других цифровых каналов в пользу pDOOH.

Как измерялась результативность по footfall в Норвегии?

Измерение проводилось со специалистом Spotzi и владельцем out-of-home медиа JCDecaux с использованием исследований Foot Traffic Attribution (FTA). Вокруг участвующих цифровых экранов и вокруг целевых розничных магазинов были установлены виртуальные границы. Анонимные мобильные сигналы, прошедшие через геозоны экранов, категоризировались как подвергшиеся воздействию, и затем эти устройства отслеживались на предмет последующих заходов в магазины в течение атрибуционного окна около пяти дней.

Посещаемость устройств, подвергшихся воздействию, сравнивалась с контрольной группой до кампании для оценки инкрементального footfall и процентного прироста. Метод опирался на агрегированные и анонимизированные данные о местоположении, а не на сторонние cookie-файлы. В документе такой подход представлен как позволяющий установить прямую связь между контактом с экраном и посещениями магазина в рамках короткого окна принятия решения.

Чего достигли кампании Starbucks Tripleshot?

Starbucks Tripleshot, продвигаемый в рамках портфеля Arla в Норвегии, стал фокусом двух отдельных флайтов pDOOH. Первый, лонч-кампания, проходившая в марте и апреле и таргетированная на аудиторию 18–44 лет вблизи точек продаж, сгенерировала 145 301 инкрементальное посещение магазинов при приросте 5% по сравнению с базовым показателем до кампании. Последующая кампания в июне и июле достигла прироста 41%. В white paper более сильный летний результат связывается с более теплой погодой, стимулирующей спрос на ходу. Вместе взятые, два флайта иллюстрируют, как один и тот же бренд и формат могут давать разные уровни результативности в зависимости от сезона и контекста, при этом близость к точкам продаж указывается как фактор таргетинга в начальный лонч-период.

Как показал себя Castello в сезоны подарков?

Castello, премиальный сырный бренд Arla, был активирован в периоды дарения подарков. Апрельская кампания, построенная вокруг премиальных подарков, обеспечила 438 999 инкрементальных посещений магазинов. Отдельная рождественская активация, проходившая с ноября по декабрь, достигла пикового прироста посещаемости магазинов в 71%. Почти 50% посетителей, привлеченных в период с ноября по декабрь, были из домохозяйств с высоким доходом. В white paper этот показатель состава аудитории представлен наряду с метриками прироста и объема.

Почему Apetina была объединена с социальными видеоплатформами?

Для Apetina в white paper описывается кампания, построенная вокруг вдохновения рецептами. Мартовский флайт был объединен с активностью в Snapchat, TikTok и YouTube для создания эффекта прайминга. Эта мартовская кампания достигла прироста 7% и 229 772 инкрементальных визитов. Последующая кампания осенью достигла прироста 29%. В white paper социальные платформы перечислены как часть медиа-микса для первоначального флайта Apetina и отдельно приведены два показателя прироста для весны и осени.

Какие результаты показал Arla Protein вблизи точек покупки?

Arla Protein, ориентированный на протеин бренд портфеля, провел в марте кампанию, размещенную вблизи точек покупки и в местах с высоким трафиком. Флайт обеспечил прирост 23% и 297 745 инкрементальных посещений магазинов. Как и в случае с другими брендами, результат получен из сравнения FTA с геозонами устройств, подвергшихся воздействию, с контрольной группой до кампании.

Стратегия размещения представлена как намеренно близкая к розничной среде и оживленным локациям, что соответствует более широкой теме охвата потребителей, уже находящихся в настрое на покупку. В white paper среднее время до первого посещения магазина менее двух дней по всем девяти кампаниям приводится как доказательство того, что pDOOH работает как немедленный стимул.

Что programmatic DOOH предлагает рекламодателям согласно отчету?

Programmatic DOOH представлен как позволяющий рекламодателям мгновенно перераспределять бюджеты и корректировать креативы в реальном времени с помощью динамической оптимизации креативов (DCO). В документе говорится, что кампании могут проводиться без сторонних cookie-файлов и, по его формулировке, без рекламного фрода, в бренд-безопасной среде с использованием агрегированных, анонимизированных данных о местоположении. Теперь его также можно планировать, активировать и оптимизировать наряду с mobile, display и connected TV в рамках Demand-Side Platform (DSP). VIOOH позиционируется как партнер на стороне предложения (supply-side), обеспечивающий этот рабочий процесс, тогда как JCDecaux указан как владелец OOH-медиа, а Spotzi — как специалист по измерениям. Полный white paper The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH указан как доступный для скачивания.