VIOOH e Arla Foods Publicam Whitepaper sobre o Desempenho do DOOH Programático na Noruega

A VIOOH e a Arla Foods, uma das maiores empresas de lacticínios do mundo, publicaram um whitepaper conjunto intitulado The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. O documento analisa como o digital out-of-home programático (pDOOH) pode funcionar como uma extensão mensurável de campanhas digitais. A análise abrange nove campanhas distintas executadas em todo o portfólio de marcas da Arla na Noruega durante 2025. Todas as campanhas produziram um aumento positivo nas visitas a lojas em comparação com as linhas de base pré-campanha, com o intervalo médio entre a exposição ao anúncio e a primeira visita à loja citado como inferior a dois dias.

O que abrange o whitepaper da VIOOH e da Arla Foods?

O projeto foi concebido para testar se os ecrãs digitais ao nível da rua, comercializados de forma programática, poderiam proporcionar resultados de desempenho responsabilizáveis em vez de simplesmente gerar notoriedade. O documento reúne resultados de nove voos de campanha realizados ao longo de 2025 em várias marcas da Arla na Noruega. A Arla Foods utilizou o exercício para avaliar o formato em diferentes objetivos, audiências e momentos sazonais.

O documento posiciona o pDOOH como um canal em tempo real e orientado por localização. Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer da VIOOH, é citado como tendo dito: "Estes resultados mostram que o pDOOH foi muito além da construção de marca – é agora um dos canais de desempenho mais responsabilizáveis e imediatos disponíveis para os profissionais de marketing. A vontade da Arla de testar o formato em nove campanhas e num portfólio completo de marcas dá à indústria uma base de evidências robusta sobre o que os meios em tempo real e orientados por localização podem oferecer." Annick Batamuliza Hillestad, Digital Media Specialist da Arla Foods – The Barn, disse que o pDOOH se revelou suficientemente flexível para servir diferentes objetivos de marca e que ver os consumidores a agir no espaço de dois dias após a exposição deu à equipa confiança no canal como impulsionador de desempenho.

O whitepaper aponta também para um maior impulso por detrás do canal: os anúncios digitais preparados pela exposição a OOH recebem em média 37% mais atenção, uma dinâmica que contribui para que 89% dos profissionais de marketing nórdicos estejam agora a realocar orçamento de outros canais digitais para pDOOH.

Como foi medido o desempenho de afluência na Noruega?

A medição foi realizada com a especialista Spotzi e o proprietário de meios out-of-home JCDecaux, utilizando estudos de Atribuição de Tráfego Pedonal (Foot Traffic Attribution - FTA). Foram colocadas fronteiras virtuais em torno dos ecrãs digitais participantes e em torno das lojas de retalho alvo. Os sinais móveis anónimos que passaram pelas geofences dos ecrãs foram categorizados como expostos, e esses dispositivos foram depois rastreados para entradas subsequentes em loja dentro de uma janela de atribuição de cerca de cinco dias.

A visitação de dispositivos expostos foi comparada com um grupo de controlo pré-campanha para estimar a afluência incremental e a percentagem de aumento. O método baseou-se em dados de localização agregados e anonimizados em vez de cookies de terceiros. O documento apresenta esta abordagem como permitindo uma ligação direta entre a exposição ao ecrã e as visitas à loja dentro de uma curta janela de decisão.

O que alcançaram as campanhas Starbucks Tripleshot?

O Starbucks Tripleshot, comercializado dentro do portfólio da Arla na Noruega, foi o foco de dois voos pDOOH separados. O primeiro, uma campanha de lançamento realizada em março e abril e direcionada a jovens dos 18 aos 44 anos perto de pontos de venda, gerou 145.301 visitas incrementais a lojas com um aumento de 5% face à linha de base pré-campanha. Uma campanha de seguimento em junho e julho alcançou um aumento de 41%. O whitepaper liga o resultado mais forte de verão ao tempo mais quente que impulsiona a procura em movimento. Em conjunto, os dois voos ilustram como a mesma marca e formato podem produzir diferentes níveis de desempenho por estação e contexto, com a proximidade aos pontos de venda citada como fator de segmentação no período inicial de lançamento.

Como se desempenhou a Castello durante as épocas de oferta?

A Castello, marca de queijo premium da Arla, foi ativada em torno de ocasiões de oferta. Uma campanha de abril construída em torno de ofertas premium gerou 438.999 visitas incrementais a lojas. Uma ativação separada de Natal realizada entre novembro e dezembro atingiu um pico de 71% de aumento na visitação a lojas. Quase 50% dos visitantes envolvidos durante o período de novembro a dezembro provinham de agregados familiares de alto rendimento. O whitepaper apresenta este valor de composição de audiência juntamente com as métricas de aumento e volume.

Porque foi a Apetina emparelhada com plataformas de vídeo social?

Para a Apetina, o whitepaper descreve uma campanha construída em torno de inspiração para receitas. O voo de março foi emparelhado com atividade no Snapchat, TikTok e YouTube para criar um efeito de priming. Essa campanha de março alcançou um aumento de 7% e 229.772 visitas incrementais. Uma campanha de seguimento no outono alcançou um aumento de 29%. O whitepaper lista as plataformas sociais como parte do mix de meios para o voo inicial da Apetina e reporta separadamente os dois valores de aumento para a primavera e o outono.

Que resultados entregou a Arla Protein perto dos pontos de compra?

A Arla Protein, a marca focada em proteína do portfólio, realizou uma campanha em março colocada perto de pontos de compra e locais de grande tráfego. O voo entregou um aumento de 23% e 297.745 visitas incrementais a lojas. Tal como com as outras marcas, o resultado deriva da comparação FTA com geofencing de dispositivos expostos versus o grupo de controlo pré-campanha.

A estratégia de colocação é apresentada como intencionalmente próxima de ambientes de retalho e locais movimentados, consistente com o tema mais amplo de alcançar consumidores já numa mentalidade de compra. O whitepaper cita um tempo médio até à primeira visita à loja inferior a dois dias em todas as nove campanhas como evidência de o pDOOH funcionar como um incentivo imediato.

O que oferece o DOOH programático aos anunciantes segundo o relatório?

O DOOH programático é apresentado como permitindo aos anunciantes transferir orçamentos instantaneamente e ajustar criativos em tempo real através de otimização criativa dinâmica (DCO). O documento afirma que as campanhas podem ser executadas sem cookies de terceiros e, na sua redação, sem fraude publicitária, em ambientes brand-safe utilizando dados de localização agregados e anonimizados. Pode também agora ser planeado, ativado e otimizado juntamente com mobile, display e connected TV dentro de uma Demand-Side Platform (DSP). A VIOOH é posicionada como o parceiro do lado da oferta que permite este fluxo de trabalho, enquanto a JCDecaux é identificada como o proprietário de meios OOH e a Spotzi como a especialista em medição. O whitepaper completo, The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH, está listado como disponível para download.