VIOOH e Arla Foods lançam whitepaper sobre desempenho de DOOH programático na Noruega

A VIOOH e a Arla Foods, uma das maiores empresas de laticínios do mundo, lançaram um whitepaper conjunto intitulado The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. O documento examina como o digital out-of-home programático (pDOOH) pode funcionar como uma extensão mensurável de campanhas digitais. A análise abrange nove campanhas distintas executadas em todo o portfólio de marcas da Arla na Noruega durante 2025. Cada campanha produziu uma elevação positiva na visitação a lojas em comparação com as linhas de base pré-campanha, com o intervalo médio entre a exposição ao anúncio e a primeira visita à loja citado como inferior a dois dias.

O que o whitepaper da VIOOH e da Arla Foods aborda?

O projeto foi desenhado para testar se telas digitais em nível de rua, negociadas programaticamente, poderiam entregar resultados de desempenho responsáveis em vez de simplesmente construir awareness. O documento reúne resultados de nove voos de campanha realizados ao longo de 2025 em múltiplas marcas da Arla na Noruega. A Arla Foods utilizou o exercício para avaliar o formato em diferentes objetivos, públicos e momentos sazonais.

O paper posiciona o pDOOH como um canal em tempo real e orientado por localização. Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer da VIOOH, é citado dizendo: "Esses resultados mostram que o pDOOH foi muito além da construção de marca – agora é um dos canais de desempenho mais responsáveis e imediatos disponíveis para os profissionais de marketing. A disposição da Arla em testar o formato em nove campanhas e em um portfólio completo de marcas oferece à indústria uma base de evidências robusta sobre o que a mídia em tempo real e orientada por localização pode entregar." Annick Batamuliza Hillestad, Especialista em Mídia Digital da Arla Foods – The Barn, disse que o pDOOH se mostrou flexível o suficiente para atender diferentes objetivos de marca e que ver os consumidores agirem dentro de dois dias após a exposição deu à equipe confiança no canal como impulsionador de desempenho.

O whitepaper também aponta para um momento mais amplo por trás do canal: anúncios digitais preparados pela exposição OOH recebem em média 37% mais atenção, uma dinâmica que contribui para que 89% dos profissionais de marketing nórdicos agora realoquem orçamento de outros canais digitais para pDOOH.

Como o desempenho de footfall foi medido na Noruega?

A medição foi conduzida com a especialista Spotzi e a proprietária de mídia out-of-home JCDecaux, utilizando estudos de Foot Traffic Attribution (FTA). Fronteiras virtuais foram colocadas ao redor das telas digitais participantes e ao redor das lojas de varejo alvo. Sinais móveis anônimos que passavam pelas geocercas das telas foram categorizados como expostos, e esses dispositivos foram então rastreados para entradas subsequentes em lojas dentro de uma janela de atribuição de cerca de cinco dias.

A visitação de dispositivos expostos foi comparada com um grupo de controle pré-campanha para estimar o footfall incremental e o percentual de elevação. O método baseou-se em dados de localização agregados e anonimizados em vez de cookies de terceiros. O paper enquadra essa abordagem como permitindo uma ligação direta entre a exposição na tela e as visitas à loja dentro de uma janela curta de decisão.

O que as campanhas Starbucks Tripleshot alcançaram?

Starbucks Tripleshot, comercializado dentro do portfólio da Arla na Noruega, foi o foco de dois voos pDOOH separados. O primeiro, uma campanha de lançamento executada em março e abril e direcionada a pessoas de 18 a 44 anos perto de pontos de venda, gerou 145.301 visitas incrementais a lojas com uma elevação de 5% versus a linha de base pré-campanha. Uma campanha de acompanhamento em junho e julho alcançou uma elevação de 41%. O whitepaper vincula o resultado mais forte de verão ao clima mais quente impulsionando a demanda on-the-go. Juntos, os dois voos ilustram como a mesma marca e formato podem produzir diferentes níveis de desempenho por estação e contexto, com a proximidade aos pontos de venda citada como fator de segmentação no período inicial de lançamento.

Como Castello se desempenhou durante as temporadas de presentes?

Castello, a marca de queijo premium da Arla, foi ativada em torno de ocasiões de presentes. Uma campanha de abril construída em torno de presentes premium gerou 438.999 visitas incrementais a lojas. Uma ativação separada de Natal executada entre novembro e dezembro atingiu o pico de 71% de elevação na visitação a lojas. Quase 50% dos visitantes engajados durante o período de novembro a dezembro vieram de famílias de alta renda. O whitepaper apresenta esse dado de composição de audiência ao lado das métricas de elevação e volume.

Por que Apetina foi combinada com plataformas de vídeo social?

Para Apetina, o whitepaper descreve uma campanha construída em torno de inspiração de receitas. O voo de março foi combinado com atividades no Snapchat, TikTok e YouTube para criar um efeito de priming. Essa campanha de março alcançou uma elevação de 7% e 229.772 visitas incrementais. Uma campanha de acompanhamento no outono alcançou uma elevação de 29%. O whitepaper lista as plataformas sociais como parte do mix de mídia para o voo inicial de Apetina e separadamente relata os dois números de elevação para primavera e outono.

Quais resultados a Arla Protein entregou perto dos pontos de compra?

Arla Protein, a marca focada em proteína do portfólio, executou uma campanha em março posicionada perto de pontos de compra e locais de alto tráfego. O voo entregou uma elevação de 23% e 297.745 visitas incrementais a lojas. Como com as outras marcas, o resultado é derivado da comparação FTA com geocerca de dispositivos expostos versus o grupo de controle pré-campanha.

A estratégia de posicionamento é apresentada como intencionalmente próxima a ambientes de varejo e locais movimentados, consistente com o tema mais amplo de alcançar consumidores já em uma mentalidade de compra. O whitepaper cita um tempo médio até a primeira visita à loja de menos de dois dias em todas as nove campanhas como evidência de que o pDOOH opera como um incentivo imediato.

O que o DOOH programático oferece aos anunciantes de acordo com o relatório?

O DOOH programático é apresentado como permitindo que os anunciantes transfiram orçamentos instantaneamente e ajustem criativos em tempo real por meio da otimização criativa dinâmica (DCO). O documento afirma que as campanhas podem ser executadas sem cookies de terceiros e, em sua redação, sem fraude publicitária, em ambientes brand-safe usando dados de localização agregados e anonimizados. Também pode agora ser planejado, ativado e otimizado ao lado de mobile, display e connected TV dentro de uma Demand-Side Platform (DSP). A VIOOH é posicionada como parceira do lado da oferta (supply-side) que possibilita esse fluxo de trabalho, enquanto a JCDecaux é identificada como proprietária de mídia OOH e a Spotzi como especialista em medição. O whitepaper completo, The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH, está listado como disponível para download.