VIOOH i Arla Foods publikują white paper na temat skuteczności programmatic DOOH w Norwegii

VIOOH i Arla Foods, jedna z największych firm mleczarskich na świecie, opublikowały wspólny white paper zatytułowany The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. Dokument bada, jak programmatic digital out-of-home (pDOOH) może funkcjonować jako mierzalne rozszerzenie kampanii digitalowych. Analiza obejmuje dziewięć odrębnych kampanii zrealizowanych w portfolio marek Arla w Norwegii w 2025 roku. Każda kampania przyniosła pozytywny wzrost odwiedzin w sklepach w porównaniu z poziomami sprzed kampanii, przy średnim odstępie między ekspozycją reklamy a pierwszą wizytą w sklepie wynoszącym mniej niż dwa dni.

Projekt został zaprojektowany, aby przetestować, czy uliczne ekrany cyfrowe, handlowane programatycznie, mogą dostarczać rozliczalne wyniki efektywnościowe, a nie tylko budować świadomość. Dokument łączy wyniki dziewięciu lotów kampanii przeprowadzonych w ciągu 2025 roku wśród wielu marek Arla w Norwegii. Arla Foods wykorzystała to ćwiczenie do oceny formatu w różnych celach, grupach docelowych i momentach sezonowych.

Dokument pozycjonuje pDOOH jako kanał działający w czasie rzeczywistym i oparty na lokalizacji. Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer w VIOOH, jest cytowany jako mówiący: "Te wyniki pokazują, że pDOOH wyszedł daleko poza budowanie marki – jest teraz jednym z najbardziej rozliczalnych, natychmiastowych kanałów efektywnościowych dostępnych dla marketerów. Gotowość Arla do przetestowania formatu w dziewięciu kampaniach i w pełnym portfolio marek daje branży solidną bazę dowodową dla tego, co mogą dostarczyć media działające w czasie rzeczywistym i oparte na lokalizacji." Annick Batamuliza Hillestad, Digital Media Specialist w Arla Foods – The Barn, powiedziała, że pDOOH okazał się wystarczająco elastyczny, aby służyć różnym celom marek i że obserwowanie, jak konsumenci działają w ciągu dwóch dni od ekspozycji, dało zespołowi pewność co do kanału jako czynnika napędzającego efektywność.

White paper wskazuje również na szerszą dynamikę stojącą za kanałem: reklamy cyfrowe przygotowane ekspozycją OOH otrzymują średnio o 37% więcej uwagi, co jest czynnikiem przyczyniającym się do tego, że 89% marketerów w krajach nordyckich obecnie realokuje budżety z innych kanałów cyfrowych w kierunku pDOOH.

Pomiar został przeprowadzony ze specjalistą Spotzi i właścicielem mediów out-of-home JCDecaux, przy użyciu badań Foot Traffic Attribution (FTA). Wirtualne granice zostały umieszczone wokół uczestniczących ekranów cyfrowych i wokół docelowych sklepów detalicznych. Anonimowe sygnały mobilne przechodzące przez geofence ekranów zostały sklasyfikowane jako eksponowane, a urządzenia te były następnie śledzone pod kątem kolejnych wejść do sklepów w oknie atrybucji wynoszącym około pięciu dni.

Odwiedziny urządzeń eksponowanych porównano z grupą kontrolną sprzed kampanii, aby oszacować przyrostowy footfall i procentowy wzrost. Metoda opierała się na zagregowanych i zanonimizowanych danych lokalizacyjnych, a nie na plikach cookie podmiotów trzecich. Dokument przedstawia to podejście jako umożliwiające bezpośrednie powiązanie ekspozycji na ekranie z wizytami w sklepie w krótkim oknie decyzyjnym.

Starbucks Tripleshot, promowany w portfolio Arla w Norwegii, był przedmiotem dwóch oddzielnych lotów pDOOH. Pierwsza kampania launchowa, prowadzona w marcu i kwietniu i skierowana do osób w wieku 18-44 lat w pobliżu punktów sprzedaży, wygenerowała 145 301 przyrostowych odwiedzin w sklepach przy wzroście o 5% w porównaniu z poziomem sprzed kampanii. Kampania kontynuacyjna w czerwcu i lipcu osiągnęła wzrost o 41%. White paper łączy silniejszy wynik letni z cieplejszą pogodą napędzającą popyt w ruchu. Razem oba loty ilustrują, jak ta sama marka i format mogą generować różne poziomy efektywności w zależności od sezonu i kontekstu, przy czym bliskość punktów sprzedaży została wskazana jako czynnik targetowania w początkowym okresie launchu.

Castello, marka serów premium Arla, została aktywowana wokół okazji prezentowych. Kampania kwietniowa zbudowana wokół prezentów premium wygenerowała 438 999 przyrostowych odwiedzin w sklepach. Oddzielna aktywacja świąteczna prowadzona między listopadem a grudniem osiągnęła szczytowy wzrost odwiedzin w sklepach o 71%. Prawie 50% odwiedzających zaangażowanych w okresie od listopada do grudnia pochodziło z gospodarstw domowych o wysokich dochodach. White paper przedstawia tę liczbę dotyczącą składu odbiorców obok wskaźników wzrostu i wolumenu.

W przypadku Apetina white paper opisuje kampanię zbudowaną wokół inspiracji przepisami. Lot marcowy został połączony z działaniami na Snapchacie, TikToku i YouTube, aby stworzyć efekt primingu. Ta marcowa kampania osiągnęła wzrost o 7% i 229 772 przyrostowych odwiedzin. Kampania kontynuacyjna jesienią osiągnęła wzrost o 29%. White paper wymienia platformy społecznościowe jako część miksu mediowego dla początkowego lotu Apetina i oddzielnie raportuje dwie wartości wzrostu dla wiosny i jesieni.

Arla Protein, marka skoncentrowana na białku w portfolio, prowadziła w marcu kampanię umieszczoną w pobliżu punktów zakupu i miejsc o dużym natężeniu ruchu. Lot dostarczył wzrost o 23% i 297 745 przyrostowych odwiedzin w sklepach. Podobnie jak w przypadku innych marek, wynik pochodzi z porównania FTA opartego na geofencingu urządzeń eksponowanych z grupą kontrolną sprzed kampanii.

Strategia rozmieszczenia jest przedstawiona jako celowo bliska środowiskom detalicznym i zatłoczonym lokalizacjom, zgodnie z szerszym tematem docierania do konsumentów już nastawionych na zakupy. White paper przytacza średni czas do pierwszej wizyty w sklepie wynoszący mniej niż dwa dni we wszystkich dziewięciu kampaniach jako dowód działania pDOOH jako natychmiastowego bodźca.

Programmatic DOOH jest przedstawiany jako umożliwiający reklamodawcom natychmiastowe przesuwanie budżetów i dostosowywanie kreacji w czasie rzeczywistym poprzez dynamiczną optymalizację kreacji (DCO). Dokument stwierdza, że kampanie mogą być prowadzone bez plików cookie podmiotów trzecich i, zgodnie z jego sformułowaniem, bez oszustw reklamowych, w bezpiecznych dla marki środowiskach przy użyciu zagregowanych, zanonimizowanych danych lokalizacyjnych. Może być również teraz planowany, aktywowany i optymalizowany obok mobile, display i connected TV w ramach platformy popytu (DSP). VIOOH jest pozycjonowany jako partner po stronie podaży umożliwiający ten workflow, podczas gdy JCDecaux jest wskazany jako właściciel mediów OOH, a Spotzi jako specjalista ds. pomiaru. Pełny white paper, The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH, jest wskazany jako dostępny do pobrania.