VIOOH i Arla Foods publikują white paper na temat skuteczności programmatic DOOH w Norwegii

VIOOH i Arla Foods, jedna z największych firm mleczarskich na świecie, opublikowały wspólny white paper zatytułowany The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. Dokument bada, jak programmatic digital out-of-home (pDOOH) może funkcjonować jako mierzalne rozszerzenie kampanii digitalowych. Analiza obejmuje dziewięć odrębnych kampanii zrealizowanych w portfolio marek Arla w Norwegii w 2025 roku. Każda kampania przyniosła pozytywny wzrost odwiedzin w sklepach w porównaniu z poziomami sprzed kampanii, przy średnim odstępie między ekspozycją reklamy a pierwszą wizytą w sklepie wynoszącym mniej niż dwa dni.

Co obejmuje white paper VIOOH i Arla Foods?

Projekt został zaprojektowany, aby przetestować, czy uliczne ekrany cyfrowe, handlowane programatycznie, mogą dostarczać rozliczalne wyniki efektywnościowe, a nie tylko budować świadomość. Dokument łączy wyniki dziewięciu lotów kampanii przeprowadzonych w ciągu 2025 roku wśród wielu marek Arla w Norwegii. Arla Foods wykorzystała to ćwiczenie do oceny formatu w różnych celach, grupach docelowych i momentach sezonowych.

Dokument pozycjonuje pDOOH jako kanał działający w czasie rzeczywistym i oparty na lokalizacji. Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer w VIOOH, jest cytowany jako mówiący: "Te wyniki pokazują, że pDOOH wyszedł daleko poza budowanie marki – jest teraz jednym z najbardziej rozliczalnych, natychmiastowych kanałów efektywnościowych dostępnych dla marketerów. Gotowość Arla do przetestowania formatu w dziewięciu kampaniach i w pełnym portfolio marek daje branży solidną bazę dowodową dla tego, co mogą dostarczyć media działające w czasie rzeczywistym i oparte na lokalizacji." Annick Batamuliza Hillestad, Digital Media Specialist w Arla Foods – The Barn, powiedziała, że pDOOH okazał się wystarczająco elastyczny, aby służyć różnym celom marek i że obserwowanie, jak konsumenci działają w ciągu dwóch dni od ekspozycji, dało zespołowi pewność co do kanału jako czynnika napędzającego efektywność.

White paper wskazuje również na szerszą dynamikę stojącą za kanałem: reklamy cyfrowe przygotowane ekspozycją OOH otrzymują średnio o 37% więcej uwagi, co jest czynnikiem przyczyniającym się do tego, że 89% marketerów w krajach nordyckich obecnie realokuje budżety z innych kanałów cyfrowych w kierunku pDOOH.

Jak mierzono efektywność footfall w Norwegii?

Pomiar został przeprowadzony ze specjalistą Spotzi i właścicielem mediów out-of-home JCDecaux, przy użyciu badań Foot Traffic Attribution (FTA). Wirtualne granice zostały umieszczone wokół uczestniczących ekranów cyfrowych i wokół docelowych sklepów detalicznych. Anonimowe sygnały mobilne przechodzące przez geofence ekranów zostały sklasyfikowane jako eksponowane, a urządzenia te były następnie śledzone pod kątem kolejnych wejść do sklepów w oknie atrybucji wynoszącym około pięciu dni.

Odwiedziny urządzeń eksponowanych porównano z grupą kontrolną sprzed kampanii, aby oszacować przyrostowy footfall i procentowy wzrost. Metoda opierała się na zagregowanych i zanonimizowanych danych lokalizacyjnych, a nie na plikach cookie podmiotów trzecich. Dokument przedstawia to podejście jako umożliwiające bezpośrednie powiązanie ekspozycji na ekranie z wizytami w sklepie w krótkim oknie decyzyjnym.

Co osiągnęły kampanie Starbucks Tripleshot?

Starbucks Tripleshot, promowany w portfolio Arla w Norwegii, był przedmiotem dwóch oddzielnych lotów pDOOH. Pierwsza kampania launchowa, prowadzona w marcu i kwietniu i skierowana do osób w wieku 18-44 lat w pobliżu punktów sprzedaży, wygenerowała 145 301 przyrostowych odwiedzin w sklepach przy wzroście o 5% w porównaniu z poziomem sprzed kampanii. Kampania kontynuacyjna w czerwcu i lipcu osiągnęła wzrost o 41%. White paper łączy silniejszy wynik letni z cieplejszą pogodą napędzającą popyt w ruchu. Razem oba loty ilustrują, jak ta sama marka i format mogą generować różne poziomy efektywności w zależności od sezonu i kontekstu, przy czym bliskość punktów sprzedaży została wskazana jako czynnik targetowania w początkowym okresie launchu.

Jak wypadł Castello w sezonach prezentowych?

Castello, marka serów premium Arla, została aktywowana wokół okazji prezentowych. Kampania kwietniowa zbudowana wokół prezentów premium wygenerowała 438 999 przyrostowych odwiedzin w sklepach. Oddzielna aktywacja świąteczna prowadzona między listopadem a grudniem osiągnęła szczytowy wzrost odwiedzin w sklepach o 71%. Prawie 50% odwiedzających zaangażowanych w okresie od listopada do grudnia pochodziło z gospodarstw domowych o wysokich dochodach. White paper przedstawia tę liczbę dotyczącą składu odbiorców obok wskaźników wzrostu i wolumenu.

Dlaczego Apetina została połączona z platformami wideo społecznościowego?

W przypadku Apetina white paper opisuje kampanię zbudowaną wokół inspiracji przepisami. Lot marcowy został połączony z działaniami na Snapchacie, TikToku i YouTube, aby stworzyć efekt primingu. Ta marcowa kampania osiągnęła wzrost o 7% i 229 772 przyrostowych odwiedzin. Kampania kontynuacyjna jesienią osiągnęła wzrost o 29%. White paper wymienia platformy społecznościowe jako część miksu mediowego dla początkowego lotu Apetina i oddzielnie raportuje dwie wartości wzrostu dla wiosny i jesieni.

Jakie wyniki dostarczyła Arla Protein w pobliżu punktów zakupu?

Arla Protein, marka skoncentrowana na białku w portfolio, prowadziła w marcu kampanię umieszczoną w pobliżu punktów zakupu i miejsc o dużym natężeniu ruchu. Lot dostarczył wzrost o 23% i 297 745 przyrostowych odwiedzin w sklepach. Podobnie jak w przypadku innych marek, wynik pochodzi z porównania FTA opartego na geofencingu urządzeń eksponowanych z grupą kontrolną sprzed kampanii.

Strategia rozmieszczenia jest przedstawiona jako celowo bliska środowiskom detalicznym i zatłoczonym lokalizacjom, zgodnie z szerszym tematem docierania do konsumentów już nastawionych na zakupy. White paper przytacza średni czas do pierwszej wizyty w sklepie wynoszący mniej niż dwa dni we wszystkich dziewięciu kampaniach jako dowód działania pDOOH jako natychmiastowego bodźca.

Co według raportu oferuje reklamodawcom programmatic DOOH?

Programmatic DOOH jest przedstawiany jako umożliwiający reklamodawcom natychmiastowe przesuwanie budżetów i dostosowywanie kreacji w czasie rzeczywistym poprzez dynamiczną optymalizację kreacji (DCO). Dokument stwierdza, że kampanie mogą być prowadzone bez plików cookie podmiotów trzecich i, zgodnie z jego sformułowaniem, bez oszustw reklamowych, w bezpiecznych dla marki środowiskach przy użyciu zagregowanych, zanonimizowanych danych lokalizacyjnych. Może być również teraz planowany, aktywowany i optymalizowany obok mobile, display i connected TV w ramach platformy popytu (DSP). VIOOH jest pozycjonowany jako partner po stronie podaży umożliwiający ten workflow, podczas gdy JCDecaux jest wskazany jako właściciel mediów OOH, a Spotzi jako specjalista ds. pomiaru. Pełny white paper, The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH, jest wskazany jako dostępny do pobrania.