VIOOH un Arla Foods publicē baltgrāmatu par programmatiskās DOOH veiktspēju Norvēģijā

VIOOH un Arla Foods, viens no pasaulē lielākajiem piena uzņēmumiem, ir publicējuši kopīgu baltgrāmatu ar nosaukumu The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. Dokuments pēta, kā programmatiskā digitālā ārpusmājas reklāma (pDOOH) var darboties kā izmērāms digitālo kampaņu paplašinājums. Analīze aptver deviņas atsevišķas kampaņas, kas īstenotas Arla zīmolu portfelī Norvēģijā 2025. gadā. Katra kampaņa radīja pozitīvu veikalu apmeklējumu pieaugumu salīdzinājumā ar pirms kampaņas bāzes rādītājiem, un vidējais intervāls starp reklāmas ekspozīciju un pirmo veikala apmeklējumu bija mazāks par divām dienām.

Ko aptver VIOOH un Arla Foods baltgrāmata?

Projekts tika izstrādāts, lai pārbaudītu, vai ielu līmeņa digitālie ekrāni, kas tiek tirgoti programmatiski, var nodrošināt atbildīgus veiktspējas rezultātus, nevis vienkārši veidot atpazīstamību. Dokuments apvieno deviņu kampaņu lidojumu rezultātus, kas veikti 2025. gada laikā vairākos Arla zīmolos Norvēģijā. Arla Foods izmantoja šo uzdevumu, lai novērtētu formātu dažādiem mērķiem, auditorijām un sezonāliem brīžiem.

Dokumentā pDOOH tiek pozicionēts kā reāllaika, uz atrašanās vietu balstīts kanāls. Gevins Vilsons (Gavin Wilson), VIOOH globālais komercdirektors, citēts sakot: "Šie rezultāti parāda, ka pDOOH ir krietni pārsniedzis zīmola veidošanu – tas tagad ir viens no visatbildīgākajiem, tūlītējiem veiktspējas kanāliem, kas pieejams tirgotājiem. Arla gatavība testēt formātu deviņās kampaņās un pilnā zīmolu portfelī sniedz nozarei stabilu pierādījumu bāzi tam, ko var sniegt reāllaika, uz atrašanās vietu balstīti mediji." Annika Batamuliza Hillestada (Annick Batamuliza Hillestad), digitālo mediju speciāliste uzņēmumā Arla Foods – The Barn, teica, ka pDOOH izrādījās pietiekami elastīgs, lai kalpotu dažādiem zīmola mērķiem, un tas, ka patērētāji rīkojās divu dienu laikā pēc ekspozīcijas, deva komandai pārliecību par kanālu kā veiktspējas virzītāju.

Baltgrāmatā norādīts arī uz plašāku kanāla impulsu: digitālās reklāmas, kas sagatavotas ar OOH ekspozīciju, saņem vidēji par 37% vairāk uzmanības, dinamikai, kas veicina to, ka 89% Ziemeļvalstu tirgotāju tagad pārdala budžetu no citiem digitālajiem kanāliem uz pDOOH.

Kā Norvēģijā tika mērīta apmeklējuma veiktspēja?

Mērījumus veica speciālists Spotzi un ārpusmājas mediju īpašnieks JCDecaux, izmantojot Foot Traffic Attribution (FTA) pētījumus. Virtuālās robežas tika novietotas ap iesaistītajiem digitālajiem ekrāniem un ap mērķa mazumtirdzniecības veikaliem. Anonīmi mobilie signāli, kas šķērsoja ekrānu ģeožogus, tika klasificēti kā pakļauti ekspozīcijai, un šīs ierīces pēc tam tika izsekotas attiecībā uz turpmākiem veikala apmeklējumiem aptuveni piecu dienu atribūcijas logā.

Ekspozīcijai pakļauto ierīču apmeklējumi tika salīdzināti ar pirms kampaņas kontroles grupu, lai novērtētu papildu apmeklējumu skaitu un procentuālo pieaugumu. Metode balstījās uz apkopotiem un anonimizētiem atrašanās vietas datiem, nevis uz trešo pušu sīkfailiem. Dokumentā šī pieeja tiek pasniegta kā tāda, kas ļauj izveidot tiešu saikni starp ekrāna ekspozīciju un veikala apmeklējumiem īsā lēmumu pieņemšanas logā.

Ko sasniedza Starbucks Tripleshot kampaņas?

Starbucks Tripleshot, kas Norvēģijā tiek tirgots Arla portfelī, bija divu atsevišķu pDOOH lidojumu uzmanības centrā. Pirmais, atklāšanas kampaņa, kas norisinājās martā un aprīlī un bija mērķēta uz 18–44 gadus veciem cilvēkiem tirgotāju tuvumā, radīja 145 301 papildu veikala apmeklējumu ar 5% pieaugumu salīdzinājumā ar pirms kampaņas bāzes rādītāju. Turpinājuma kampaņa jūnijā un jūlijā sasniedza 41% pieaugumu. Baltgrāmatā spēcīgāks vasaras rezultāts tiek saistīts ar siltāku laiku, kas veicina pieprasījumu ceļā. Kopā abi lidojumi ilustrē, kā viens un tas pats zīmols un formāts var radīt atšķirīgus veiktspējas līmeņus atkarībā no sezonas un konteksta, un tuvums tirdzniecības vietām tiek minēts kā mērķēšanas faktors sākotnējā atklāšanas periodā.

Kā Castello veicās dāvināšanas sezonās?

Castello, Arla premium siera zīmols, tika aktivizēts ap dāvināšanas gadījumiem. Aprīļa kampaņa, kas veidota ap premium dāvināšanu, radīja 438 999 papildu veikala apmeklējumus. Atsevišķa Ziemassvētku aktivizēšana, kas norisinājās no novembra līdz decembrim, sasniedza maksimālo veikala apmeklējuma pieaugumu par 71%. Gandrīz 50% apmeklētāju, kas iesaistīti periodā no novembra līdz decembrim, nāca no mājsaimniecībām ar augstiem ienākumiem. Baltgrāmatā šis auditorijas sastāva rādītājs ir sniegts līdzās pieauguma un apjoma rādītājiem.

Kāpēc Apetina tika savienota ar sociālo video platformām?

Apetina gadījumā baltgrāmatā aprakstīta kampaņa, kas veidota ap recepšu iedvesmu. Marta lidojums tika savienots ar Snapchat, TikTok un YouTube aktivitātēm, lai radītu sagatavošanas efektu. Šī marta kampaņa sasniedza 7% pieaugumu un 229 772 papildu apmeklējumus. Turpinājuma kampaņa rudenī sasniedza 29% pieaugumu. Baltgrāmatā sociālās platformas ir uzskaitītas kā daļa no mediju miksa sākotnējam Apetina lidojumam un atsevišķi tiek ziņoti divi pieauguma rādītāji pavasarim un rudenim.

Kādus rezultātus Arla Protein sasniedza tirdzniecības vietu tuvumā?

Arla Protein, portfeļa uz olbaltumvielām orientētais zīmols, martā īstenoja kampaņu, kas izvietota tirdzniecības vietu un intensīvas satiksmes vietu tuvumā. Lidojums nodrošināja 23% pieaugumu un 297 745 papildu veikala apmeklējumus. Tāpat kā citu zīmolu gadījumā, rezultāts ir iegūts no ģeožogotā FTA salīdzinājuma starp ekspozīcijai pakļautajām ierīcēm un pirms kampaņas kontroles grupu.

Izvietošanas stratēģija tiek pasniegta kā apzināti tuvu mazumtirdzniecības videi un noslogotām vietām, atbilstoši plašākai tēmai par patērētāju sasniegšanu, kuri jau atrodas pirkšanas noskaņojumā. Baltgrāmatā vidējais laiks līdz pirmajam veikala apmeklējumam mazāk nekā divas dienas visās deviņās kampaņās tiek minēts kā pierādījums tam, ka pDOOH darbojas kā tūlītējs pamudinājums.

Ko programmatiskā DOOH piedāvā reklāmdevējiem saskaņā ar ziņojumu?

Programmatiskā DOOH tiek pasniegta kā tāda, kas ļauj reklāmdevējiem uzreiz pārvietot budžetus un reāllaikā pielāgot radošos materiālus, izmantojot dinamisko radošo optimizāciju (DCO). Dokumentā teikts, ka kampaņas var darboties bez trešo pušu sīkfailiem un, pēc tā formulējuma, bez reklāmas krāpšanas, zīmolam drošā vidē, izmantojot apkopotus, anonimizētus atrašanās vietas datus. To tagad var arī plānot, aktivizēt un optimizēt līdzās mobilajām ierīcēm, displeja reklāmai un pieslēgtajai TV pieprasījuma puses platformā (DSP). VIOOH tiek pozicionēts kā piedāvājuma puses partneris, kas nodrošina šo darbplūsmu, savukārt JCDecaux tiek identificēts kā OOH mediju īpašnieks un Spotzi kā mērījumu speciālists. Pilna baltgrāmata The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH ir norādīta kā pieejama lejupielādei.