VIOOH ir „Arla Foods“ išleido baltąją knygą apie programatinio DOOH efektyvumą Norvegijoje

VIOOH ir „Arla Foods“, viena iš didžiausių pieno produktų bendrovių pasaulyje, išleido bendrą baltąją knygą pavadinimu „Įrodymas yra fizinis: kaip „Arla Foods“ pasiekė efektyvumą su programatine DOOH“. Dokumente nagrinėjama, kaip programatinė skaitmeninė lauko reklama (pDOOH) gali veikti kaip išmatuojamas skaitmeninių kampanijų plėtinys. Analizė apima devynias atskiras kampanijas, vykdytas „Arla“ prekės ženklų portfelyje Norvegijoje 2025 metais. Kiekviena kampanija sukėlė teigiamą apsilankymų parduotuvėse augimą, palyginti su rodikliais prieš kampaniją, o vidutinis intervalas tarp reklamos parodymo ir pirmojo apsilankymo parduotuvėje nurodomas kaip mažiau nei dvi dienos.

Ką apima VIOOH ir „Arla Foods“ baltoji knyga?

Projektas buvo sukurtas siekiant patikrinti, ar gatvės lygio skaitmeniniai ekranai, parduodami programatiniu būdu, gali užtikrinti atskaitomus efektyvumo rezultatus, o ne tik didinti žinomumą. Dokumente apibendrinami devynių kampanijų skrydžių, vykdytų 2025 metais su keliais „Arla“ prekės ženklais Norvegijoje, rezultatai. „Arla Foods“ pasinaudojo šiuo tyrimu, kad įvertintų formatą pagal skirtingus tikslus, auditorijas ir sezoninius momentus.

Dokumente pDOOH pristatoma kaip realaus laiko, vieta pagrįstas kanalas. Cituojamas Gavinas Wilsonas, pasaulinis komercijos direktorius VIOOH, sakęs: „Šie rezultatai rodo, kad pDOOH jau seniai peržengė vien prekės ženklo kūrimą – dabar tai vienas atskaitomiausių, greičiausių efektyvumo kanalų, prieinamų rinkodaros specialistams. „Arla“ noras išbandyti formatą devyniose kampanijose ir visame prekės ženklų portfelyje suteikia pramonei tvirtą įrodymų bazę, ką gali duoti realaus laiko, vieta pagrįsta žiniasklaida.“ Annick Batamuliza Hillestad, skaitmeninės žiniasklaidos specialistė „Arla Foods – The Barn“, sakė, kad pDOOH pasirodė pakankamai lanksti, kad atitiktų skirtingus prekės ženklų tikslus, ir kad matant vartotojus veikiančius per dvi dienas nuo parodymo komanda įgavo pasitikėjimo kanalu kaip efektyvumo varikliu.

Baltojoje knygoje taip pat nurodomas platesnis kanalo pagreitis: skaitmeniniai skelbimai, parengti veikiant OOH, sulaukia vidutiniškai 37 % daugiau dėmesio, o ši dinamika prisideda prie to, kad 89 % Šiaurės šalių rinkodaros specialistų dabar perskirsto biudžetus iš kitų skaitmeninių kanalų į pDOOH.

Kaip Norvegijoje buvo matuojamas lankytojų srauto efektyvumas?

Matavimai buvo atliekami su specialiste „Spotzi“ ir lauko žiniasklaidos savininke „JCDecaux“, naudojant lankytojų srauto priskyrimo (FTA) tyrimus. Virtualios ribos buvo nustatytos aplink dalyvaujančius skaitmeninius ekranus ir aplink tikslines mažmeninės prekybos parduotuves. Anoniminiai mobilieji signalai, praėję pro ekrano geografines tvoras, buvo priskirti paveiktųjų kategorijai, o tie įrenginiai vėliau buvo stebimi dėl vėlesnių apsilankymų parduotuvėse per maždaug penkių dienų priskyrimo langą.

Paveiktųjų įrenginių apsilankymai buvo lyginami su kontroline grupe prieš kampaniją, siekiant įvertinti papildomą lankytojų srautą ir procentinį augimą. Metodas rėmėsi apibendrintais ir anonimizuotais vietos duomenimis, o ne trečiųjų šalių slapukais. Dokumente šis metodas pateikiamas kaip leidžiantis tiesiogiai susieti ekrano parodymą ir apsilankymus parduotuvėje per trumpą sprendimo langą.

Ką pasiekė „Starbucks Tripleshot“ kampanijos?

„Starbucks Tripleshot“, rinkodaros požiūriu priklausantis „Arla“ portfeliui Norvegijoje, buvo dviejų atskirų pDOOH skrydžių objektas. Pirmoji, pristatymo kampanija, vykdyta kovo ir balandžio mėnesiais ir nukreipta į 18–44 metų amžiaus žmones šalia prekybos vietų, sugeneravo 145 301 papildomą apsilankymą parduotuvėse su 5 % augimu, palyginti su rodikliu prieš kampaniją. Pakartotinė kampanija birželio ir liepos mėnesiais pasiekė 41 % augimą. Baltojoje knygoje stipresnis vasaros rezultatas siejamas su šiltesniais orais, skatinančiais paklausą kelyje. Kartu šie du skrydžiai iliustruoja, kaip tas pats prekės ženklas ir formatas gali duoti skirtingus efektyvumo lygius priklausomai nuo sezono ir konteksto, o artumas pardavimo vietoms nurodomas kaip taikymo veiksnys pradiniu pristatymo laikotarpiu.

Kaip „Castello“ pasirodė dovanų sezonais?

„Castello“, aukščiausios klasės „Arla“ sūrio prekės ženklas, buvo aktyvuotas dovanų progomis. Balandžio mėnesio kampanija, sukurta aplink aukščiausios klasės dovanas, paskatino 438 999 papildomus apsilankymus parduotuvėse. Atskira Kalėdų aktyvacija, vykdyta nuo lapkričio iki gruodžio, pasiekė didžiausią 71 % apsilankymų parduotuvėse augimą. Beveik 50 % lankytojų, įtrauktų lapkričio–gruodžio laikotarpiu, buvo iš dideles pajamas gaunančių namų ūkių. Baltojoje knygoje šis auditorijos sudėties rodiklis pateikiamas kartu su augimo ir apimties metrikomis.

Kodėl „Apetina“ buvo suporuota su socialinio vaizdo platformomis?

„Apetina“ atveju baltojoje knygoje aprašoma kampanija, sukurta aplink receptų įkvėpimą. Kovo mėnesio skrydis buvo suporuotas su „Snapchat“, „TikTok“ ir „YouTube“ veikla, siekiant sukurti parengiamąjį efektą. Ši kovo kampanija pasiekė 7 % augimą ir 229 772 papildomus apsilankymus. Pakartotinė kampanija rudenį pasiekė 29 % augimą. Baltojoje knygoje socialinės platformos įvardijamos kaip žiniasklaidos derinio dalis pradiniam „Apetina“ skrydžiui ir atskirai pateikiami du augimo rodikliai pavasariui ir rudeniui.

Kokius rezultatus „Arla Protein“ pasiekė netoli pirkimo vietų?

„Arla Protein“, portfelio baltymams skirtas prekės ženklas, kovo mėnesį vykdė kampaniją, patalpintą netoli pirkimo vietų ir intensyvaus eismo vietų. Skrydis užtikrino 23 % augimą ir 297 745 papildomus apsilankymus parduotuvėse. Kaip ir kitų prekės ženklų atveju, rezultatas gautas iš geografiškai aptvertos FTA palyginimo analizės – paveiktųjų įrenginių ir kontrolinės grupės prieš kampaniją.

Išdėstymo strategija pateikiama kaip sąmoningai artima mažmeninės prekybos aplinkai ir judrioms vietoms, atitinkanti platesnę temą – pasiekti vartotojus, jau esančius pirkimo nuotaikoje. Baltojoje knygoje nurodomas vidutinis laikas iki pirmojo apsilankymo parduotuvėje – mažiau nei dvi dienos visose devyniose kampanijose – kaip įrodymas, kad pDOOH veikia kaip tiesioginis postūmis.

Ką programatinė DOOH siūlo reklamuotojams pagal ataskaitą?

Programatinė DOOH pristatoma kaip leidžianti reklamuotojams akimirksniu perkelti biudžetus ir realiuoju laiku koreguoti kūrybą naudojant dinaminį kūrybinį optimizavimą (DCO). Dokumente teigiama, kad kampanijos gali vykti be trečiųjų šalių slapukų ir, pagal jo formuluotę, be reklaminio sukčiavimo, saugiose prekės ženklui aplinkose, naudojant apibendrintus, anonimizuotus vietos duomenis. Ji taip pat dabar gali būti planuojama, aktyvuojama ir optimizuojama kartu su mobiliąja reklama, vaizdine reklama ir prijungtąja TV paklausos platformoje (DSP). VIOOH pristatoma kaip pasiūlos partnerė, įgalinanti šį darbo procesą, o „JCDecaux“ įvardijama kaip OOH žiniasklaidos savininkė, o „Spotzi“ – kaip matavimo specialistė. Visa baltoji knyga „Įrodymas yra fizinis: kaip „Arla Foods“ pasiekė efektyvumą su programatine DOOH“ nurodoma kaip prieinama atsisiuntimui.