VIOOHとArla Foods、ノルウェーにおけるプログラマティックDOOHのパフォーマンスに関するホワイトペーパーを発表

VIOOHと世界最大級の乳業会社の一つであるArla Foodsは、「The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH」と題する共同ホワイトペーパーを発表した。本書は、プログラマティックDOOH（pDOOH）がデジタルキャンペーンの測定可能な拡張としてどのように機能し得るかを考察している。分析は2025年にノルウェーでArlaのブランドポートフォリオ全体で実施された9つの異なるキャンペーンをカバーしている。すべてのキャンペーンはキャンペーン前のベースラインと比較して店舗来店数のポジティブな uplift を生み出し、広告接触から初回店舗来店までの平均間隔は2日未満とされている。

VIOOHとArla Foodsのホワイトペーパーは何をカバーしているか？

本プロジェクトは、プログラマティックに取引される街頭のデジタルスクリーンが、単に認知を構築するだけでなく、説明責任のあるパフォーマンス成果をもたらすことができるかどうかをテストするために設計された。本書は、2025年を通じてノルウェーの複数のArlaブランドで実施された9つのキャンペーンフライトの結果をまとめている。Arla Foodsは、異なる目的、オーディエンス、季節的モーメントにわたってフォーマットを評価するためにこの取り組みを利用した。

本書はpDOOHをリアルタイムでロケーション駆動型のチャネルとして位置づけている。VIOOHのグローバル最高商務責任者であるGavin Wilson氏は次のように述べている：「これらの結果は、pDOOHがブランド構築をはるかに超えて進化したことを示している — それは現在、マーケターが利用できる最も説明責任があり、即時性のあるパフォーマンスチャネルの一つである。9つのキャンペーンとブランドポートフォリオ全体にわたってフォーマットをテストするArlaの意欲は、リアルタイムでロケーション駆動型のメディアが何をもたらし得るかについて、業界に堅牢なエビデンスベースを提供する。」Arla Foods – The BarnのデジタルメディアスペシャリストであるAnnick Batamuliza Hillestad氏は、pDOOHが異なるブランド目標に対応するのに十分な柔軟性を証明し、接触から2日以内に消費者が行動するのを見たことで、パフォーマンスドライバーとしてのチャネルに対するチームの信頼が高まったと述べた。

ホワイトペーパーはまた、チャネルを巡るより広い勢いも指摘している：OOH接触によってプライムされたデジタル広告は平均で37%多くの注目を受け、このダイナミクスが北欧のマーケターの89%が他のデジタルチャネルからpDOOHへ予算を再配分していることに寄与している。

ノルウェーで来店パフォーマンスはどのように測定されたか？

測定は専門企業のSpotziと屋外広告メディアオーナーであるJCDecauxと共に、Foot Traffic Attribution（FTA）調査を用いて実施された。参加したデジタルスクリーンの周囲と対象小売店舗の周囲に仮想境界線が設置された。スクリーンのジオフェンスを通過した匿名のモバイルシグナルは接触済みとして分類され、それらのデバイスは約5日間のアトリビューションウィンドウ内でその後の店舗入店について追跡された。

接触デバイスの来店は、増分来店数とパーセンテージリフトを推定するためにキャンペーン前のコントロールグループと比較された。この手法はサードパーティCookieではなく、集計・匿名化された位置データに依存していた。本書はこのアプローチを、短い意思決定ウィンドウ内でスクリーン接触と店舗来店を直接結びつけることを可能にするものとして位置づけている。

Starbucks Tripleshotキャンペーンは何を達成したか？

ノルウェーでArlaポートフォリオ内で販売されているStarbucks Tripleshotは、2つの別々のpDOOHフライトの焦点となった。最初のローンチキャンペーンは3月と4月に実施され、取扱店付近の18〜44歳をターゲットにし、キャンペーン前のベースライン比で5%のリフトで145,301件の増分店舗来店を生み出した。6月と7月のフォローアップキャンペーンは41%のリフトを達成した。ホワイトペーパーは、より強い夏の結果を、暖かい天候が外出先での需要を促進したことと結びつけている。合わせて、2つのフライトは、同じブランドとフォーマットが季節やコンテキストによって異なるパフォーマンスレベルを生み出し得ることを示しており、販売時点への近接性が当初のローンチ期間におけるターゲティング要因として挙げられている。

Castelloはギフトシーズンにどのようなパフォーマンスを示したか？

ArlaのプレミアムチーズブランドであるCastelloは、ギフトの機会を中心に展開された。プレミアムギフトを中心に構築された4月のキャンペーンは438,999件の増分店舗来店をもたらした。11月から12月に実施された別のクリスマス施策は、店舗来店数で71%のリフトでピークを迎えた。11月から12月の期間中にエンゲージした来店者の約50%は高所得世帯からのものだった。ホワイトペーパーはこのオーディエンス構成の数値をリフトおよびボリューム指標と並べて提示している。

なぜApetinaはソーシャル動画プラットフォームと組み合わされたのか？

Apetinaについて、ホワイトペーパーはレシピのインスピレーションを中心に構築されたキャンペーンを記述している。3月のフライトはプライミング効果を生み出すためにSnapchat、TikTok、YouTubeの施策と組み合わされた。その3月のキャンペーンは7%のリフトと229,772件の増分来店を達成した。秋のフォローアップキャンペーンは29%のリフトを達成した。ホワイトペーパーはソーシャルプラットフォームを当初のApetinaフライトのメディアミックスの一部としてリストし、春と秋の2つのリフト数値を別々に報告している。

Arla Proteinは購買時点付近でどのような結果をもたらしたか？

ポートフォリオのプロテイン志向ブランドであるArla Proteinは、3月に購買時点および人通りの多い会場付近に配置されたキャンペーンを実施した。このフライトは23%のリフトと297,745件の増分店舗来店をもたらした。他のブランドと同様に、この結果は接触デバイスとキャンペーン前のコントロールグループのジオフェンスFTA比較から導き出されている。

配置戦略は、すでに購買マインドセットにある消費者にリーチするというより広いテーマと一致して、意図的に小売環境や混雑した場所に近いものとして提示されている。ホワイトペーパーは、9つのすべてのキャンペーンにわたる初回店舗来店までの平均時間が2日未満であることを、pDOOHが即時的なナッジとして機能している証拠として挙げている。

報告書によればプログラマティックDOOHは広告主に何を提供するか？

プログラマティックDOOHは、広告主が予算を即座にシフトし、ダイナミッククリエイティブ最適化（DCO）を通じてクリエイティブをリアルタイムで調整することを可能にするものとして提示されている。文書では、キャンペーンはサードパーティCookieなしで、またその文言によれば広告詐欺なしで、集計・匿名化された位置データを用いてブランドセーフな環境で実施できると述べられている。また、現在ではデマンドサイドプラットフォーム（DSP）内でモバイル、ディスプレイ、コネクテッドTVと並べて計画、アクティベート、最適化することも可能である。VIOOHはこのワークフローを可能にするサプライサイドパートナーとして位置づけられ、JCDecauxはOOHメディアオーナー、Spotziは測定スペシャリストとして特定されている。完全なホワイトペーパー「The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH」はダウンロード可能としてリストされている。