VIOOH i Arla Foods objavili bijelu knjigu o učinku programskog DOOH-a u Norveškoj

VIOOH i Arla Foods, jedna od najvećih svjetskih mljekarskih tvrtki, objavili su zajedničku bijelu knjigu pod naslovom The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. Dokument ispituje kako programski digitalni vanjski oglašivač (pDOOH) može funkcionirati kao mjerljivo proširenje digitalnih kampanja. Analiza obuhvaća devet različitih kampanja provedenih u okviru portfelja brendova Arle u Norveškoj tijekom 2025. godine. Svaka kampanja proizvela je pozitivan porast posjeta trgovinama u usporedbi s razinama prije kampanje, pri čemu je prosječni interval između izloženosti oglasu i prvog posjeta trgovini naveden kao kraći od dva dana.

Što obuhvaća bijela knjiga VIOOH-a i Arla Foodsa?

Projekt je osmišljen kako bi se testiralo mogu li digitalni zasloni na ulici, kojima se trguje programski, donijeti mjerljive rezultate učinka, a ne samo izgraditi svijest. Dokument objedinjuje rezultate devet kampanja provedenih tijekom 2025. godine za više brendova Arle u Norveškoj. Arla Foods iskoristila je vježbu za procjenu formata u odnosu na različite ciljeve, publike i sezonske trenutke.

U dokumentu se pDOOH pozicionira kao kanal u stvarnom vremenu vođen lokacijom. Gavin Wilson, glavni direktor za komercijalno poslovanje (Global Chief Commercial Officer) u VIOOH-u, citiran je kako je rekao: "Ovi rezultati pokazuju da se pDOOH pomaknuo daleko izvan izgradnje brenda – sada je jedan od najodgovornijih, neposrednih kanala učinka dostupnih marketinškim stručnjacima. Arlina spremnost da testira format kroz devet kampanja i cijeli portfelj brendova daje industriji robusnu bazu dokaza za ono što mediji u stvarnom vremenu vođeni lokacijom mogu isporučiti." Annick Batamuliza Hillestad, stručnjakinja za digitalne medije u Arla Foods – The Barn, rekla je da se pDOOH pokazao dovoljno fleksibilnim da posluži različitim ciljevima brendova te da je činjenica da su potrošači reagirali u roku od dva dana od izloženosti dala timu povjerenje u kanal kao pokretača učinka.

Bijela knjiga također ukazuje na širi zamah kanala: digitalni oglasi pripremljeni izloženošću OOH-u dobivaju u prosjeku 37% više pozornosti, što je dinamika koja doprinosi tome da 89% nordijskih marketinških stručnjaka sada preraspoređuje proračun s drugih digitalnih kanala prema pDOOH-u.

Kako je mjeren učinak posjećenosti u Norveškoj?

Mjerenje je provedeno sa stručnjakom Spotzi i vlasnikom medija za vanjsko oglašavanje JCDecaux, korištenjem studija atribucije pješačkog prometa (Foot Traffic Attribution - FTA). Virtualne granice postavljene su oko digitalnih zaslona koji sudjeluju i oko ciljanih maloprodajnih trgovina. Anonimni mobilni signali koji su prošli pored geo-ograda zaslona kategorizirani su kao izloženi, a ti su uređaji zatim praćeni radi naknadnih ulazaka u trgovine unutar atribucijskog prozora od oko pet dana.

Posjećenost izloženih uređaja uspoređena je s kontrolnom skupinom prije kampanje kako bi se procijenio inkrementalni pješački promet i postotak rasta. Metoda se oslanjala na agregirane i anonimizirane podatke o lokaciji, a ne na kolačiće trećih strana. U dokumentu se ovaj pristup predstavlja kao omogućavanje izravne veze između izloženosti zaslonu i posjeta trgovini unutar kratkog prozora odlučivanja.

Što su postigle kampanje Starbucks Tripleshot?

Starbucks Tripleshot, koji se u Norveškoj prodaje unutar portfelja Arle, bio je u fokusu dva odvojena pDOOH leta. Prva, kampanja lansiranja koja je trajala u ožujku i travnju i ciljala osobe u dobi od 18 do 44 godine u blizini prodajnih mjesta, generirala je 145.301 inkrementalnih posjeta trgovinama uz rast od 5% u odnosu na razinu prije kampanje. Naknadna kampanja u lipnju i srpnju postigla je rast od 41%. Bijela knjiga povezuje jači ljetni rezultat s toplijim vremenom koje potiče potražnju u pokretu. Zajedno, dva leta ilustriraju kako isti brend i format mogu proizvesti različite razine učinka ovisno o sezoni i kontekstu, pri čemu se blizina prodajnim mjestima navodi kao faktor ciljanja u početnom razdoblju lansiranja.

Kako se Castello pokazao tijekom sezone darivanja?

Castello, Arlin premium brend sira, aktiviran je oko prigoda darivanja. Kampanja u travnju izgrađena oko premium darivanja potaknula je 438.999 inkrementalnih posjeta trgovinama. Zasebna božićna aktivacija koja je trajala između studenog i prosinca dosegla je vrhunac rasta posjeta trgovinama od 71%. Gotovo 50% posjetitelja angažiranih tijekom razdoblja od studenog do prosinca došlo je iz kućanstava s visokim prihodima. Bijela knjiga predstavlja ovaj podatak o sastavu publike uz metrike rasta i volumena.

Zašto je Apetina uparena s platformama društvenog videa?

Za Apetinu bijela knjiga opisuje kampanju izgrađenu oko inspiracije receptima. Let u ožujku bio je uparen s aktivnostima na Snapchatu, TikToku i YouTubeu kako bi se stvorio učinak pripreme (priming). Ta kampanja u ožujku postigla je rast od 7% i 229.772 inkrementalna posjeta. Naknadna kampanja u jesen postigla je rast od 29%. Bijela knjiga navodi društvene platforme kao dio medijskog miksa za početni let Apetine i zasebno izvještava o dvije brojke rasta za proljeće i jesen.

Kakve je rezultate Arla Protein ostvarila u blizini prodajnih mjesta?

Arla Protein, brend portfelja usmjeren na proteine, provela je kampanju u ožujku postavljenu u blizini prodajnih mjesta i lokacija s velikim prometom. Let je isporučio rast od 23% i 297.745 inkrementalnih posjeta trgovinama. Kao i kod drugih brendova, rezultat je izveden iz usporedbe FTA-a geo-ograđenih izloženih uređaja u odnosu na kontrolnu skupinu prije kampanje.

Strategija postavljanja predstavljena je kao namjerno blizu maloprodajnih okruženja i prometnih lokacija, u skladu sa širom temom dosezanja potrošača koji su već u načinu razmišljanja o kupnji. Bijela knjiga navodi prosječno vrijeme do prvog posjeta trgovini kraće od dva dana u svih devet kampanja kao dokaz da pDOOH djeluje kao neposredan poticaj.

Što programski DOOH nudi oglašivačima prema izvješću?

Programski DOOH predstavljen je kao omogućavanje oglašivačima da trenutačno premještaju proračune i prilagođavaju kreative u stvarnom vremenu putem dinamičke optimizacije kreative (DCO). U dokumentu se navodi da se kampanje mogu provoditi bez kolačića trećih strana i, prema njegovoj formulaciji, bez prijevare u oglašavanju, u okruženjima sigurnima za brend koristeći agregirane, anonimizirane podatke o lokaciji. Također se sada može planirati, aktivirati i optimizirati zajedno s mobilnim, display i povezanom TV (connected TV) unutar platforme na strani potražnje (Demand-Side Platform - DSP). VIOOH je pozicioniran kao partner na strani ponude koji omogućuje ovaj tijek rada, dok je JCDecaux identificiran kao vlasnik medija za vanjsko oglašavanje, a Spotzi kao stručnjak za mjerenje. Cijela bijela knjiga, The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH, navedena je kao dostupna za preuzimanje.