VIOOH y Arla Foods publican whitepaper sobre el rendimiento de DOOH programático en Noruega

VIOOH y Arla Foods, una de las compañías lácteas más grandes del mundo, han publicado un whitepaper conjunto titulado The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. El documento examina cómo el digital out-of-home programático (pDOOH) puede funcionar como una extensión medible de las campañas digitales. El análisis cubre nueve campañas distintas ejecutadas en el portafolio de marcas de Arla en Noruega durante 2025. Cada campaña produjo un incremento positivo en visitas a tiendas en comparación con las líneas base previas a la campaña, con el intervalo promedio entre la exposición al anuncio y la primera visita a la tienda citado en menos de dos días.

¿Qué cubre el whitepaper de VIOOH y Arla Foods?

El proyecto fue diseñado para probar si las pantallas digitales a nivel de calle, comercializadas de forma programática, podían ofrecer resultados de rendimiento responsables en lugar de simplemente generar reconocimiento. El documento reúne los resultados de nueve vuelos de campaña realizados a lo largo de 2025 en múltiples marcas de Arla en Noruega. Arla Foods utilizó el ejercicio para evaluar el formato en diferentes objetivos, audiencias y momentos estacionales.

El paper posiciona al pDOOH como un canal en tiempo real e impulsado por la ubicación. Se cita a Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer de VIOOH, diciendo: "Estos resultados muestran que el pDOOH ha ido mucho más allá de la construcción de marca – ahora es uno de los canales de rendimiento más responsables e inmediatos disponibles para los especialistas en marketing. La disposición de Arla a probar el formato en nueve campañas y en un portafolio completo de marcas le da a la industria una base de evidencia sólida sobre lo que los medios en tiempo real e impulsados por la ubicación pueden ofrecer". Annick Batamuliza Hillestad, Digital Media Specialist de Arla Foods – The Barn, dijo que el pDOOH demostró ser lo suficientemente flexible para servir a diferentes objetivos de marca y que ver a los consumidores actuar dentro de los dos días posteriores a la exposición le dio al equipo confianza en el canal como impulsor de rendimiento.

El whitepaper también señala el impulso más amplio detrás del canal: los anuncios digitales preparados por la exposición a OOH reciben en promedio un 37% más de atención, una dinámica que contribuye a que el 89% de los especialistas en marketing nórdicos ahora estén reasignando presupuesto de otros canales digitales hacia el pDOOH.

¿Cómo se midió el rendimiento de visitas en Noruega?

La medición se realizó con el especialista Spotzi y el propietario de medios out-of-home JCDecaux, utilizando estudios de Foot Traffic Attribution (FTA). Se colocaron límites virtuales alrededor de las pantallas digitales participantes y alrededor de las tiendas minoristas objetivo. Las señales móviles anónimas que pasaban por los geocercos de las pantallas fueron categorizadas como expuestas, y esos dispositivos fueron luego rastreados para entradas posteriores a tiendas dentro de una ventana de atribución de alrededor de cinco días.

La visitación de dispositivos expuestos se comparó con un grupo de control previo a la campaña para estimar el tráfico peatonal incremental y el porcentaje de incremento. El método se basó en datos de ubicación agregados y anonimizados en lugar de cookies de terceros. El paper presenta este enfoque como una forma de permitir un vínculo directo entre la exposición a la pantalla y las visitas a tiendas dentro de una ventana corta de decisión.

¿Qué lograron las campañas de Starbucks Tripleshot?

Starbucks Tripleshot, comercializado dentro del portafolio de Arla en Noruega, fue el foco de dos vuelos separados de pDOOH. El primero, una campaña de lanzamiento realizada en marzo y abril y dirigida a personas de 18 a 44 años cerca de los puntos de venta, generó 145.301 visitas incrementales a tiendas con un incremento del 5% frente a la línea base previa a la campaña. Una campaña de seguimiento en junio y julio logró un incremento del 41%. El whitepaper vincula el resultado más fuerte del verano con el clima más cálido que impulsa la demanda de consumo en movimiento. En conjunto, los dos vuelos ilustran cómo la misma marca y formato pueden producir diferentes niveles de rendimiento según la temporada y el contexto, con la proximidad a los puntos de venta citada como un factor de segmentación en el período de lanzamiento inicial.

¿Cómo se desempeñó Castello durante las temporadas de regalos?

Castello, la marca de queso premium de Arla, fue activada en torno a ocasiones de regalo. Una campaña de abril construida en torno a regalos premium generó 438.999 visitas incrementales a tiendas. Una activación separada de Navidad realizada entre noviembre y diciembre alcanzó un pico de 71% de incremento en visitas a tiendas. Casi el 50% de los visitantes registrados durante el período de noviembre a diciembre provenían de hogares de altos ingresos. El whitepaper presenta esta cifra de composición de audiencia junto con las métricas de incremento y volumen.

¿Por qué se combinó Apetina con plataformas de video social?

Para Apetina, el whitepaper describe una campaña construida en torno a inspiración de recetas. El vuelo de marzo se combinó con actividad en Snapchat, TikTok y YouTube para crear un efecto de preparación. Esa campaña de marzo logró un incremento del 7% y 229.772 visitas incrementales. Una campaña de seguimiento en otoño logró un incremento del 29%. El whitepaper enumera las plataformas sociales como parte de la mezcla de medios para el vuelo inicial de Apetina y por separado reporta las dos cifras de incremento para primavera y otoño.

¿Qué resultados entregó Arla Protein cerca de los puntos de compra?

Arla Protein, la marca enfocada en proteínas del portafolio, realizó una campaña en marzo ubicada cerca de puntos de compra y lugares de alto tráfico. El vuelo entregó un incremento del 23% y 297.745 visitas incrementales a tiendas. Al igual que con las otras marcas, el resultado se deriva de la comparación FTA geocercada de dispositivos expuestos frente al grupo de control previo a la campaña.

La estrategia de ubicación se presenta como intencionalmente cercana a entornos minoristas y lugares concurridos, consistente con el tema más amplio de llegar a consumidores que ya están en una mentalidad de compra. El whitepaper cita un tiempo promedio hasta la primera visita a la tienda de menos de dos días en las nueve campañas como evidencia de que el pDOOH opera como un impulso inmediato.

¿Qué ofrece el DOOH programático a los anunciantes según el informe?

El DOOH programático se presenta como una herramienta que permite a los anunciantes cambiar presupuestos al instante y ajustar creatividades en tiempo real a través de la optimización creativa dinámica (DCO). El documento afirma que las campañas pueden ejecutarse sin cookies de terceros y, en su redacción, sin fraude publicitario, en entornos seguros para la marca utilizando datos de ubicación agregados y anonimizados. También ahora puede ser planificado, activado y optimizado junto con móvil, display y televisión conectada dentro de una Demand-Side Platform (DSP). VIOOH se posiciona como el socio del lado de la oferta que habilita este flujo de trabajo, mientras que JCDecaux es identificado como el propietario de medios OOH y Spotzi como el especialista en medición. El whitepaper completo, The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH, figura como disponible para descargar.