VIOOH a Arla Foods vydaly whitepaper o výkonnosti programatického DOOH v Norsku

VIOOH a Arla Foods, jedna z největších mlékárenských společností na světě, vydaly společný whitepaper s názvem The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. Dokument zkoumá, jak může programatický digitální out-of-home (pDOOH) fungovat jako měřitelné rozšíření digitálních kampaní. Analýza pokrývá devět samostatných kampaní realizovaných napříč portfoliem značek Arla v Norsku v roce 2025. Každá kampaň přinesla pozitivní nárůst návštěvnosti prodejen ve srovnání s výchozími hodnotami před kampaní, přičemž průměrný interval mezi vystavením reklamě a první návštěvou prodejny je uváděn jako kratší než dva dny.

Co pokrývá whitepaper VIOOH a Arla Foods?

Projekt byl navržen tak, aby otestoval, zda pouliční digitální obrazovky obchodované programaticky mohou přinášet zodpovědné výkonnostní výsledky, a nikoli pouze budovat povědomí. Dokument shrnuje výsledky devíti letů kampaní realizovaných v průběhu roku 2025 napříč více značkami Arla v Norsku. Společnost Arla Foods využila toto cvičení k posouzení formátu napříč různými cíli, publiky a sezónními momenty.

Dokument prezentuje pDOOH jako kanál v reálném čase řízený polohou. Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer ve společnosti VIOOH, je citován: „Tyto výsledky ukazují, že pDOOH se posunul daleko za budování značky – nyní je jedním z nejvíce zodpovědných, okamžitých výkonnostních kanálů dostupných pro marketéry. Ochota společnosti Arla otestovat formát napříč devíti kampaněmi a celým portfoliem značek poskytuje odvětví robustní důkazní základnu pro to, co mohou média v reálném čase řízená polohou přinést.“ Annick Batamuliza Hillestad, specialistka na digitální média ve společnosti Arla Foods – The Barn, uvedla, že pDOOH se ukázal jako dostatečně flexibilní, aby sloužil různým cílům značek, a že když viděli, že spotřebitelé jednají do dvou dnů od vystavení, získal tým důvěru v kanál jako ve výkonnostní nástroj.

Whitepaper také poukazuje na širší momentum tohoto kanálu: digitální reklamy připravené expozicí OOH získávají v průměru o 37 % více pozornosti, což je dynamika přispívající k tomu, že 89 % severských marketérů nyní přesouvá rozpočet z jiných digitálních kanálů směrem k pDOOH.

Jak byla měřena výkonnost návštěvnosti v Norsku?

Měření bylo provedeno se specialistou Spotzi a vlastníkem médií out-of-home JCDecaux s využitím studií Foot Traffic Attribution (FTA). Kolem zúčastněných digitálních obrazovek a kolem cílových maloobchodních prodejen byly umístěny virtuální hranice. Anonymní mobilní signály procházející geofencemi obrazovek byly kategorizovány jako exponované a tato zařízení byla následně sledována z hlediska následných vstupů do prodejen v rámci atribučního okna přibližně pěti dnů.

Návštěvnost exponovaných zařízení byla porovnána s kontrolní skupinou před kampaní za účelem odhadu přírůstkové návštěvnosti a procentního nárůstu. Metoda se opírala o agregovaná a anonymizovaná lokalizační data spíše než o cookies třetích stran. Dokument představuje tento přístup jako umožňující přímé propojení mezi vystavením na obrazovce a návštěvami prodejen v rámci krátkého rozhodovacího okna.

Čeho dosáhly kampaně Starbucks Tripleshot?

Starbucks Tripleshot, prodávaný v rámci portfolia Arla v Norsku, byl předmětem dvou samostatných letů pDOOH. První, zaváděcí kampaň probíhající v březnu a dubnu a cílená na osoby ve věku 18–44 let v blízkosti prodejců, vygenerovala 145 301 přírůstkových návštěv prodejen při nárůstu o 5 % oproti výchozí hodnotě před kampaní. Následná kampaň v červnu a červenci dosáhla nárůstu o 41 %. Whitepaper spojuje silnější letní výsledek s teplejším počasím, které pohání poptávku na cestách. Dohromady tyto dva lety ilustrují, jak stejná značka a formát mohou produkovat různé úrovně výkonnosti podle sezóny a kontextu, přičemž blízkost k místům prodeje je uváděna jako faktor cílení v počátečním zaváděcím období.

Jak si vedl Castello během dárkových sezón?

Castello, prémiová sýrová značka společnosti Arla, byla aktivována kolem dárkových příležitostí. Dubnová kampaň postavená na prémiovém dárcovství přinesla 438 999 přírůstkových návštěv prodejen. Samostatná vánoční aktivace probíhající mezi listopadem a prosincem vyvrcholila nárůstem návštěvnosti prodejen o 71 %. Téměř 50 % návštěvníků oslovených během období od listopadu do prosince pocházelo z domácností s vysokými příjmy. Whitepaper prezentuje tento údaj o složení publika vedle metrik nárůstu a objemu.

Proč byla Apetina spárována s platformami sociálního videa?

U značky Apetina whitepaper popisuje kampaň postavenou kolem inspirace recepty. Březnový let byl spárován s aktivitami na Snapchat, TikTok a YouTube, aby se vytvořil priming efekt. Tato březnová kampaň dosáhla nárůstu o 7 % a 229 772 přírůstkových návštěv. Následná kampaň na podzim dosáhla nárůstu o 29 %. Whitepaper uvádí sociální platformy jako součást mediálního mixu pro počáteční let Apetina a samostatně uvádí dvě hodnoty nárůstu pro jaro a podzim.

Jakých výsledků dosáhla Arla Protein v blízkosti míst nákupu?

Arla Protein, značka portfolia zaměřená na proteiny, realizovala v březnu kampaň umístěnou v blízkosti míst nákupu a míst s vysokou návštěvností. Let přinesl nárůst o 23 % a 297 745 přírůstkových návštěv prodejen. Stejně jako u ostatních značek je výsledek odvozen z geofencovaného FTA srovnání exponovaných zařízení oproti kontrolní skupině před kampaní.

Strategie umístění je prezentována jako záměrně blízká maloobchodnímu prostředí a rušným lokalitám, v souladu s širším tématem oslovení spotřebitelů, kteří jsou již v nákupním rozpoložení. Whitepaper uvádí průměrnou dobu do první návštěvy prodejny kratší než dva dny napříč všemi devíti kampaněmi jako důkaz, že pDOOH funguje jako okamžitý podnět.

Co nabízí programatický DOOH inzerentům podle zprávy?

Programatický DOOH je prezentován jako umožňující inzerentům okamžitě přesouvat rozpočty a upravovat kreativu v reálném čase prostřednictvím dynamické optimalizace kreativy (DCO). Dokument uvádí, že kampaně mohou běžet bez cookies třetích stran a, podle jeho formulace, bez reklamních podvodů, v prostředích bezpečných pro značky s využitím agregovaných, anonymizovaných lokalizačních dat. Nyní jej lze také plánovat, aktivovat a optimalizovat vedle mobilu, displaye a propojené TV v rámci Demand-Side Platform (DSP). VIOOH je prezentován jako partner na straně nabídky umožňující tento pracovní postup, zatímco JCDecaux je identifikován jako vlastník médií OOH a Spotzi jako specialista na měření. Plný whitepaper The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH je uveden jako dostupný ke stažení.