VIOOH и Arla Foods публикуваха бяла книга за ефективността на програмния DOOH в Норвегия

VIOOH и Arla Foods, една от най-големите млечни компании в света, публикуваха съвместна бяла книга, озаглавена The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. Документът разглежда как програмният дигитален out-of-home (pDOOH) може да функционира като измеримо разширение на дигиталните кампании. Анализът обхваща девет отделни кампании, изпълнени в бранд портфолиото на Arla в Норвегия през 2025 г. Всяка кампания е довела до положителен ръст на посещенията в магазините в сравнение с базовите нива преди кампанията, като средният интервал между показването на рекламата и първото посещение в магазина е посочен като по-малко от два дни.

Проектът е създаден, за да тества дали дигиталните екрани на улично ниво, търгувани програмно, могат да доставят отчетливи резултати по отношение на ефективността, а не просто да изграждат осведоменост. Документът обединява резултатите от девет рекламни флайта, проведени през 2025 г. в множество брандове на Arla в Норвегия. Arla Foods е използвала упражнението, за да оцени формата при различни цели, аудитории и сезонни моменти.

Докладът позиционира pDOOH като канал в реално време, движен от местоположението. Гавин Уилсън, глобален главен търговски директор във VIOOH, е цитиран да казва: "Тези резултати показват, че pDOOH се е преместил далеч отвъд изграждането на бранд – сега той е един от най-отчетните, незабавни канали за ефективност, достъпни за маркетолозите. Готовността на Arla да тества формата в девет кампании и пълно портфолио от брандове дава на индустрията солидна доказателствена база за това какво могат да доставят медиите в реално време, движени от местоположението." Аник Батамулиза Хилестад, специалист по дигитални медии в Arla Foods – The Barn, заяви, че pDOOH се е оказал достатъчно гъвкав, за да обслужва различни цели на брандовете, и че фактът, че потребителите действат в рамките на два дни след експозицията, е дал на екипа увереност в канала като двигател на ефективността.

Бялата книга също така посочва по-широкия импулс зад канала: дигиталните реклами, подготвени от експозицията на OOH, получават средно с 37% повече внимание – динамика, допринасяща за това 89% от скандинавските маркетолози сега да пренасочват бюджети от други дигитални канали към pDOOH.

Измерването е проведено със специалиста Spotzi и собственика на out-of-home медии JCDecaux, използвайки проучвания за атрибуция на пешеходния трафик (Foot Traffic Attribution - FTA). Виртуални граници бяха поставени около участващите дигитални екрани и около целевите търговски обекти. Анонимните мобилни сигнали, преминаващи през геозоните на екраните, бяха категоризирани като експонирани и тези устройства след това бяха проследени за последващи влизания в магазини в рамките на прозорец за атрибуция от около пет дни.

Посещенията на експонираните устройства бяха сравнени с контролна група преди кампанията, за да се оцени инкременталният пешеходен трафик и процентният ръст. Методът разчита на агрегирани и анонимизирани данни за местоположението, а не на бисквитки на трети страни. Докладът представя този подход като позволяващ директна връзка между експозицията на екрана и посещенията в магазина в рамките на кратък прозорец за вземане на решение.

Starbucks Tripleshot, маркетиран в портфолиото на Arla в Норвегия, беше във фокуса на два отделни pDOOH флайта. Първият – лaunch кампания, проведена през март и април и насочена към хора на възраст 18-44 години в близост до търговци, генерира 145 301 инкрементални посещения в магазини при ръст от 5% спрямо базовата линия преди кампанията. Последваща кампания през юни и юли постигна ръст от 41%. Бялата книга свързва по-силния летен резултат с по-топлото време, стимулиращо търсенето в движение. Взети заедно, двата флайта илюстрират как един и същ бранд и формат могат да доведат до различни нива на ефективност според сезона и контекста, като близостта до точките на продажба е посочена като фактор за таргетиране в първоначалния лaunch период.

Castello, премиум брандът за сирена на Arla, беше активиран около поводи за подаръци. Кампания през април, изградена около премиум подаряването, доведе до 438 999 инкрементални посещения в магазини. Отделна коледна активация, проведена между ноември и декември, достигна пик от 71% ръст на посещенията в магазините. Близо 50% от посетителите, ангажирани през периода ноември-декември, са от домакинства с високи доходи. Бялата книга представя тази цифра за състава на аудиторията заедно с метриките за ръст и обем.

За Apetina бялата книга описва кампания, изградена около вдъхновението от рецепти. Мартенският флайт беше съчетан с активности в Snapchat, TikTok и YouTube, за да се създаде ефект на прайминг. Тази мартенска кампания постигна ръст от 7% и 229 772 инкрементални посещения. Последваща кампания през есента постигна ръст от 29%. Бялата книга изброява социалните платформи като част от медийния микс за първоначалния флайт на Apetina и отделно отчита двете цифри за ръст за пролетта и есента.

Arla Protein, брандът с фокус върху протеина в портфолиото, проведе кампания през март, позиционирана близо до точките на покупка и места с висок трафик. Флайтът достави ръст от 23% и 297 745 инкрементални посещения в магазини. Както и при другите брандове, резултатът е получен от геозонираното FTA сравнение на експонираните устройства спрямо контролната група преди кампанията.

Стратегията за позициониране е представена като умишлено близка до търговските среди и оживените места, в съответствие с по-широката тема за достигане до потребители, които вече са в нагласа за покупка. Бялата книга цитира средно време до първото посещение в магазина от по-малко от два дни във всички девет кампании като доказателство, че pDOOH работи като незабавен стимул.

Програмният DOOH е представен като позволяващ на рекламодателите незабавно да прехвърлят бюджети и да коригират креативите в реално време чрез динамична креативна оптимизация (DCO). Документът посочва, че кампаниите могат да се изпълняват без бисквитки на трети страни и, според формулировката му, без рекламни измами, в безопасна за бранда среда, използвайки агрегирани, анонимизирани данни за местоположението. Той вече може да бъде планиран, активиран и оптимизиран заедно с мобилни устройства, дисплей и свързана телевизия в рамките на платформа от страната на търсенето (Demand-Side Platform - DSP). VIOOH е позициониран като партньор от страната на предлагането, позволяващ този работен процес, докато JCDecaux е идентифициран като собственик на OOH медии, а Spotzi – като специалист по измерване. Пълната бяла книга, The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH, е посочена като достъпна за изтегляне.