VIOOH и Arla Foods публикуваха бяла книга за ефективността на програмния DOOH в Норвегия

VIOOH и Arla Foods, една от най-големите млечни компании в света, публикуваха съвместна бяла книга, озаглавена The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH. Документът разглежда как програмният дигитален out-of-home (pDOOH) може да функционира като измеримо разширение на дигиталните кампании. Анализът обхваща девет отделни кампании, изпълнени в бранд портфолиото на Arla в Норвегия през 2025 г. Всяка кампания е довела до положителен ръст на посещенията в магазините в сравнение с базовите нива преди кампанията, като средният интервал между показването на рекламата и първото посещение в магазина е посочен като по-малко от два дни.

Какво обхваща бялата книга на VIOOH и Arla Foods?

Проектът е създаден, за да тества дали дигиталните екрани на улично ниво, търгувани програмно, могат да доставят отчетливи резултати по отношение на ефективността, а не просто да изграждат осведоменост. Документът обединява резултатите от девет рекламни флайта, проведени през 2025 г. в множество брандове на Arla в Норвегия. Arla Foods е използвала упражнението, за да оцени формата при различни цели, аудитории и сезонни моменти.

Докладът позиционира pDOOH като канал в реално време, движен от местоположението. Гавин Уилсън, глобален главен търговски директор във VIOOH, е цитиран да казва: "Тези резултати показват, че pDOOH се е преместил далеч отвъд изграждането на бранд – сега той е един от най-отчетните, незабавни канали за ефективност, достъпни за маркетолозите. Готовността на Arla да тества формата в девет кампании и пълно портфолио от брандове дава на индустрията солидна доказателствена база за това какво могат да доставят медиите в реално време, движени от местоположението." Аник Батамулиза Хилестад, специалист по дигитални медии в Arla Foods – The Barn, заяви, че pDOOH се е оказал достатъчно гъвкав, за да обслужва различни цели на брандовете, и че фактът, че потребителите действат в рамките на два дни след експозицията, е дал на екипа увереност в канала като двигател на ефективността.

Бялата книга също така посочва по-широкия импулс зад канала: дигиталните реклами, подготвени от експозицията на OOH, получават средно с 37% повече внимание – динамика, допринасяща за това 89% от скандинавските маркетолози сега да пренасочват бюджети от други дигитални канали към pDOOH.

Как беше измерена ефективността на посещаемостта в Норвегия?

Измерването е проведено със специалиста Spotzi и собственика на out-of-home медии JCDecaux, използвайки проучвания за атрибуция на пешеходния трафик (Foot Traffic Attribution - FTA). Виртуални граници бяха поставени около участващите дигитални екрани и около целевите търговски обекти. Анонимните мобилни сигнали, преминаващи през геозоните на екраните, бяха категоризирани като експонирани и тези устройства след това бяха проследени за последващи влизания в магазини в рамките на прозорец за атрибуция от около пет дни.

Посещенията на експонираните устройства бяха сравнени с контролна група преди кампанията, за да се оцени инкременталният пешеходен трафик и процентният ръст. Методът разчита на агрегирани и анонимизирани данни за местоположението, а не на бисквитки на трети страни. Докладът представя този подход като позволяващ директна връзка между експозицията на екрана и посещенията в магазина в рамките на кратък прозорец за вземане на решение.

Какво постигнаха кампаниите на Starbucks Tripleshot?

Starbucks Tripleshot, маркетиран в портфолиото на Arla в Норвегия, беше във фокуса на два отделни pDOOH флайта. Първият – лaunch кампания, проведена през март и април и насочена към хора на възраст 18-44 години в близост до търговци, генерира 145 301 инкрементални посещения в магазини при ръст от 5% спрямо базовата линия преди кампанията. Последваща кампания през юни и юли постигна ръст от 41%. Бялата книга свързва по-силния летен резултат с по-топлото време, стимулиращо търсенето в движение. Взети заедно, двата флайта илюстрират как един и същ бранд и формат могат да доведат до различни нива на ефективност според сезона и контекста, като близостта до точките на продажба е посочена като фактор за таргетиране в първоначалния лaunch период.

Как се представи Castello по време на сезоните за подаръци?

Castello, премиум брандът за сирена на Arla, беше активиран около поводи за подаръци. Кампания през април, изградена около премиум подаряването, доведе до 438 999 инкрементални посещения в магазини. Отделна коледна активация, проведена между ноември и декември, достигна пик от 71% ръст на посещенията в магазините. Близо 50% от посетителите, ангажирани през периода ноември-декември, са от домакинства с високи доходи. Бялата книга представя тази цифра за състава на аудиторията заедно с метриките за ръст и обем.

Защо Apetina беше съчетана със социални видео платформи?

За Apetina бялата книга описва кампания, изградена около вдъхновението от рецепти. Мартенският флайт беше съчетан с активности в Snapchat, TikTok и YouTube, за да се създаде ефект на прайминг. Тази мартенска кампания постигна ръст от 7% и 229 772 инкрементални посещения. Последваща кампания през есента постигна ръст от 29%. Бялата книга изброява социалните платформи като част от медийния микс за първоначалния флайт на Apetina и отделно отчита двете цифри за ръст за пролетта и есента.

Какви резултати достави Arla Protein близо до точките на покупка?

Arla Protein, брандът с фокус върху протеина в портфолиото, проведе кампания през март, позиционирана близо до точките на покупка и места с висок трафик. Флайтът достави ръст от 23% и 297 745 инкрементални посещения в магазини. Както и при другите брандове, резултатът е получен от геозонираното FTA сравнение на експонираните устройства спрямо контролната група преди кампанията.

Стратегията за позициониране е представена като умишлено близка до търговските среди и оживените места, в съответствие с по-широката тема за достигане до потребители, които вече са в нагласа за покупка. Бялата книга цитира средно време до първото посещение в магазина от по-малко от два дни във всички девет кампании като доказателство, че pDOOH работи като незабавен стимул.

Какво предлага програмният DOOH на рекламодателите според доклада?

Програмният DOOH е представен като позволяващ на рекламодателите незабавно да прехвърлят бюджети и да коригират креативите в реално време чрез динамична креативна оптимизация (DCO). Документът посочва, че кампаниите могат да се изпълняват без бисквитки на трети страни и, според формулировката му, без рекламни измами, в безопасна за бранда среда, използвайки агрегирани, анонимизирани данни за местоположението. Той вече може да бъде планиран, активиран и оптимизиран заедно с мобилни устройства, дисплей и свързана телевизия в рамките на платформа от страната на търсенето (Demand-Side Platform - DSP). VIOOH е позициониран като партньор от страната на предлагането, позволяващ този работен процес, докато JCDecaux е идентифициран като собственик на OOH медии, а Spotzi – като специалист по измерване. Пълната бяла книга, The Proof is Physical: How Arla Foods Delivered Performance with programmatic DOOH, е посочена като достъпна за изтегляне.