Sự chú ý đã xác minh, phạm vi tiếp cận theo chương trình: Bước đẩy của DOOH vượt ra ngoài số lần hiển thị
Quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (Digital out of home) đang vượt ra ngoài việc chỉ đếm số lần hiển thị đơn giản, và hai động thái của ngành gần đây nêu bật cách ngành này đang chứng minh mức độ tương tác trong khi mở rộng phạm vi tiếp cận theo chương trình.
Tại Lễ hội Âm nhạc Governors Ball ở Flushing Meadows Corona Park, Queens, Samsung Electronics America đã giới thiệu các công nghệ màn hình hiển thị mới nhất của mình vào đầu tháng Sáu. Việc triển khai này nhấn mạnh cách các thương hiệu lớn đang sử dụng môi trường sự kiện trực tiếp để trình diễn năng lực hiển thị ở quy mô lớn.
Trong một hoạt động riêng biệt, The Backpackster, một mạng lưới truyền thông có thể đo lường được, vận hành bởi con người, đã công bố kết quả từ một chiến dịch World Cup ở Inglewood, California, xung quanh Sân vận động SoFi. Các đơn vị được đặt tại các điểm vào và ra chính dành cho người đi bộ đã mang nhiều chiến dịch thương hiệu qua một trong những bối cảnh khắt khe nhất của các sự kiện trực tiếp. Hoạt động này đã tạo ra 17.111 số lần hiển thị, với phân tích đối tượng của Quividi ghi nhận 2.540 người xem đã xác minh và 1.148 người xem tương tác đã xem nội dung trong hơn hai giây. Thời gian chú ý trung bình đạt 2,95 giây và thời gian dừng lại trung bình là 7,5 giây, với dữ liệu cho thấy ấn phẩm sáng tạo nào giữ chân người xem lâu nhất. Phương pháp bảo mật theo thiết kế (privacy-by-design) của Quividi xử lý dữ liệu camera tại chỗ, tạo ra các thông tin chi tiết ẩn danh như giới tính và độ tuổi mà không lưu trữ hình ảnh hoặc thông tin nhận dạng cá nhân.
"Một đám đông World Cup gần như là bài kiểm tra khó nhất mà truyền thông kỹ thuật số đeo được có thể gặp phải", ông Mitch Wade, Giám đốc Doanh thu tại Quividi cho biết, lưu ý rằng việc xác định đủ điều kiện của mọi số lần hiển thị là điều làm cho một màn hình chuyển động có trách nhiệm giải trình. Nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của The Backpackster, Gaston Corbala cho biết mục tiêu là chứng minh rằng truyền thông trong thế giới thực có thể xác minh sự chú ý, không chỉ tạo ra số lần hiển thị. Chris Damvakaris, Giám đốc Doanh thu và Đồng sáng lập của The Backpackster, nói thêm rằng các thương hiệu cần sự tương tác có thể đo lường được, hiệu suất CPM hiệu quả, và tác động doanh thu rõ ràng.
Trong khi đó, trong lĩnh vực theo chương trình (programmatic), VIOOH đã công bố quan hệ đối tác chiến lược với b.drops, kênh DOOH lớn nhất Brazil tập trung vào các môi trường tự chăm sóc bản thân và chăm sóc sức khỏe. Thỏa thuận này cấp quyền truy cập theo chương trình tới hơn 165 triệu số lần hiển thị hàng tháng trên 7.680 màn hình kỹ thuật số trên toàn quốc, đại diện cho 5% thị trường DOOH của Brazil. Mạng lưới này bao gồm 6.241 màn hình trong các phòng tập gym như Smart Fit, 1.180 trong các tiệm làm đẹp như Jacques Janine, và 259 trong các tiệm cắt tóc, bao phủ các thành phố từ São Paulo và Rio de Janeiro đến Brasília, Curitiba, và Belo Horizonte. Gavin Wilson, Giám đốc Thương mại Toàn cầu của VIOOH, gọi Brazil là một trong những thị trường DOOH tăng trưởng nhanh nhất trên toàn cầu, trong khi Đồng sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành của b.drops, Felipe Viante nhấn mạnh tính linh hoạt và lợi ích định vị địa lý cho các nhà mua quốc tế.
Cùng với nhau, các diễn biến này phản ánh một sự chuyển dịch trên toàn ngành: số lần hiển thị vẫn là nền tảng, nhưng sự chú ý đã xác minh, phân tích an toàn về quyền riêng tư, và quyền truy cập theo chương trình đang bổ sung trách nhiệm giải trình và độ chính xác nhắm mục tiêu, mang lại cho các nhà quảng cáo một bức tranh đầy đủ hơn về hiệu suất chiến dịch và lợi tức chi tiêu quảng cáo.