Sự chú ý đã xác minh, phạm vi tiếp cận theo chương trình: Bước đẩy của DOOH vượt ra ngoài số lần hiển thị
Quảng cáo kỹ thuật số ngoài nhà (DOOH) đang vượt ra ngoài việc chỉ đếm số lần hiển thị, và hai động thái của ngành gần đây làm nổi bật cách lĩnh vực này chứng minh mức độ tương tác trong khi mở rộng phạm vi tiếp cận theo chương trình.
Tại Lễ hội Âm nhạc Governors Ball ở Flushing Meadows Corona Park, Queens, Samsung Electronics America đã trưng bày các công nghệ màn hình mới nhất của mình vào đầu tháng 6. Việc triển khai nhấn mạnh cách các thương hiệu lớn đang sử dụng môi trường sự kiện trực tiếp để chứng minh khả năng của màn hình ở quy mô lớn.
Trong một hoạt động riêng biệt, The Backpackster, một mạng lưới truyền thông có thể đo lường, vận hành bằng con người, đã công bố kết quả từ một chiến dịch World Cup tại Inglewood, California, quanh Sân vận động SoFi. Các đơn vị được đặt tại các điểm ra vào chính dành cho người đi bộ đã mang nhiều chiến dịch thương hiệu qua một trong những bối cảnh khắt khe nhất của các sự kiện trực tiếp. Hoạt động đã tạo ra 17.111 lượt hiển thị, với phân tích khán giả của Quividi ghi nhận 2.540 người xem đã xác minh và 1.148 người xem tương tác đã xem nội dung trong hơn hai giây. Thời gian chú ý trung bình đạt 2,95 giây và thời gian lưu lại trung bình là 7,5 giây, với dữ liệu cho thấy sáng tạo nào giữ chân người xem lâu nhất. Phương pháp bảo mật theo thiết kế (privacy-by-design) của Quividi xử lý dữ liệu camera cục bộ, tạo ra các thông tin chi tiết ẩn danh như giới tính và độ tuổi mà không lưu trữ hình ảnh hoặc thông tin nhận dạng cá nhân.
"Đám đông World Cup gần như là bài kiểm tra khó nhất mà truyền thông kỹ thuật số đeo được có thể gặp phải," Mitch Wade, Giám đốc Doanh thu (CRO) tại Quividi, cho biết, lưu ý rằng việc đủ điều kiện cho mọi lượt hiển thị là điều khiến một màn hình chuyển động có trách nhiệm giải trình. Nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của The Backpackster, Gaston Corbala, cho biết mục tiêu là chứng minh rằng truyền thông thế giới thực có thể xác minh sự chú ý, không chỉ tạo ra số lần hiển thị. Chris Damvakaris, Giám đốc Doanh thu và Đồng sáng lập của The Backpackster, nói thêm rằng các thương hiệu cần sự tương tác có thể đo lường, hiệu suất CPM hiệu quả và tác động doanh thu rõ ràng.
Trong khi đó, trong lĩnh vực theo chương trình (programmatic), VIOOH đã công bố quan hệ đối tác chiến lược với b.drops, kênh DOOH lớn nhất Brazil tập trung vào môi trường tự chăm sóc bản thân và chăm sóc sức khỏe. Thỏa thuận cấp quyền truy cập theo chương trình vào hơn 165 triệu lượt hiển thị hàng tháng trên 7.680 màn hình kỹ thuật số trên toàn quốc, chiếm 5% thị trường DOOH của Brazil. Mạng lưới bao gồm 6.241 màn hình trong các phòng tập thể dục như Smart Fit, 1.180 trong các tiệm làm đẹp như Jacques Janine và 259 trong các tiệm hớt tóc, bao phủ các thành phố từ São Paulo và Rio de Janeiro đến Brasília, Curitiba và Belo Horizonte. Gavin Wilson, Giám đốc Thương mại Toàn cầu của VIOOH, gọi Brazil là một trong những thị trường DOOH phát triển nhanh nhất toàn cầu, trong khi Đồng sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành của b.drops, Felipe Viante, nhấn mạnh tính linh hoạt và lợi ích định vị địa lý cho người mua quốc tế.
Cùng nhau, các diễn biến phản ánh một sự chuyển dịch trên toàn ngành: số lần hiển thị vẫn là nền tảng, nhưng sự chú ý đã xác minh, phân tích an toàn quyền riêng tư và quyền truy cập theo chương trình đang bổ sung trách nhiệm giải trình và độ chính xác nhắm mục tiêu, mang lại cho nhà quảng cáo bức tranh đầy đủ hơn về hiệu suất chiến dịch và lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo.