Atenção Verificada, Alcance Programático: O Impulso do DOOH para Além das Impressões
A publicidade digital fora de casa está a mover-se para além das simples contagens de impressões, e dois movimentos recentes do setor destacam como o sector está a provar o envolvimento enquanto expande o alcance programático.
No Governors Ball Music Festival no Flushing Meadows Corona Park, no Queens, a Samsung Electronics America apresentou as suas mais recentes tecnologias de ecrã no início de junho. A implementação sublinhou como as principais marcas estão a utilizar ambientes de eventos ao vivo para demonstrar capacidades de ecrã em escala.
Numa ativação separada, a The Backpackster, uma rede de media alimentada por humanos e mensurável, divulgou resultados de uma campanha do Campeonato do Mundo em Inglewood, na Califórnia, em redor do SoFi Stadium. Unidades colocadas nos principais pontos de entrada e saída de peões transportaram múltiplas campanhas de marcas através de um dos ambientes mais exigentes de eventos ao vivo. A ativação gerou 17,111 impressões, com a análise de audiência da Quividi a registar 2,540 espectadores verificados e 1,148 espectadores envolvidos que assistiram ao conteúdo durante mais de dois segundos. O tempo médio de atenção atingiu 2.95 segundos e o tempo médio de permanência 7.5 segundos, com dados a mostrar qual criativo manteve os espectadores por mais tempo. A abordagem de privacidade por conceção da Quividi processa os dados das câmaras localmente, gerando informações anónimas como género e idade sem armazenar imagens ou informações pessoalmente identificáveis.
"Uma multidão do Campeonato do Mundo é quase o teste mais difícil que a media digital vestível pode ter," disse Mitch Wade, Chief Revenue Officer da Quividi, observando que qualificar cada impressão é o que torna um ecrã em movimento responsável. O Fundador e CEO da The Backpackster, Gaston Corbala, disse que o objetivo era demonstrar que a media do mundo real pode verificar a atenção, e não apenas gerar impressões. Chris Damvakaris, CRO e Co-Fundador da The Backpackster, acrescentou que as marcas precisam de envolvimento mensurável, desempenho de CPM eficiente e impacto de receita claro.
Entretanto, no espaço programático, a VIOOH anunciou uma parceria estratégica com a b.drops, o maior canal de DOOH do Brasil focado em ambientes de autocuidado e bem-estar. O acordo concede acesso programático a mais de 165 milhões de impressões mensais em 7,680 ecrãs digitais em todo o país, representando 5% do mercado de DOOH do Brasil. A rede inclui 6,241 ecrãs em ginásios como a Smart Fit, 1,180 em salões de beleza como a Jacques Janine e 259 em barbearias, cobrindo cidades de São Paulo e Rio de Janeiro a Brasília, Curitiba e Belo Horizonte. Gavin Wilson, Chief Commercial Officer Global da VIOOH, classificou o Brasil como um dos mercados de DOOH de crescimento mais rápido a nível global, enquanto o Co-Fundador e Diretor Executivo da b.drops, Felipe Viante, enfatizou os benefícios de flexibilidade e geolocalização para compradores internacionais.
Em conjunto, os desenvolvimentos refletem uma mudança em todo o setor: as impressões continuam a ser fundamentais, mas a atenção verificada, a análise segura em termos de privacidade e o acesso programático estão a acrescentar responsabilização e precisão de segmentação, dando aos anunciantes uma imagem mais completa do desempenho das campanhas e do retorno do investimento publicitário.