Atenção verificada, alcance programático: o avanço do DOOH além das impressões
A publicidade out of home digital está indo além das simples contagens de impressões, e dois movimentos recentes do setor destacam como o segmento está comprovando o engajamento enquanto expande o alcance programático.
No Governors Ball Music Festival no Flushing Meadows Corona Park, em Queens, a Samsung Electronics America exibiu suas tecnologias de display mais recentes no início de junho. A implantação destacou como grandes marcas estão usando ambientes de eventos ao vivo para demonstrar capacidades de display em escala.
Em uma ativação separada, a The Backpackster, uma rede de mídia mensurável movida a energia humana, divulgou resultados de uma campanha da Copa do Mundo em Inglewood, Califórnia, nos arredores do SoFi Stadium. Unidades posicionadas nos principais pontos de entrada e saída de pedestres veicularam múltiplas campanhas de marcas em um dos cenários mais exigentes de eventos ao vivo. A ativação gerou 17.111 impressões, com a análise de audiência da Quividi registrando 2.540 espectadores verificados e 1.148 espectadores engajados que assistiram ao conteúdo por mais de dois segundos. O tempo médio de atenção chegou a 2,95 segundos e o tempo médio de permanência a 7,5 segundos, com dados mostrando qual criativo manteve os espectadores por mais tempo. A abordagem de privacidade por design da Quividi processa os dados da câmera localmente, gerando insights anônimos, como gênero e idade, sem armazenar imagens ou informações de identificação pessoal.
"Uma multidão da Copa do Mundo é um dos testes mais difíceis que a mídia digital vestível pode ter", disse Mitch Wade, Chief Revenue Officer da Quividi, observando que qualificar cada impressão é o que torna uma tela em movimento responsável. O Fundador e CEO da The Backpackster, Gaston Corbala, disse que o objetivo era demonstrar que a mídia do mundo real pode verificar a atenção, não apenas gerar impressões. Chris Damvakaris, CRO e Co-Fundador da The Backpackster, acrescentou que as marcas precisam de engajamento mensurável, desempenho de CPM eficiente e impacto claro na receita.
Enquanto isso, no espaço programático, a VIOOH anunciou uma parceria estratégica com a b.drops, o maior canal de DOOH do Brasil focado em ambientes de autocuidado e bem-estar. O acordo concede acesso programático a mais de 165 milhões de impressões mensais em 7.680 telas digitais em todo o país, representando 5% do mercado de DOOH do Brasil. A rede inclui 6.241 telas em academias como a Smart Fit, 1.180 em salões de beleza como a Jacques Janine e 259 em barbearias, cobrindo cidades de São Paulo e Rio de Janeiro a Brasília, Curitiba e Belo Horizonte. Gavin Wilson, Chief Commercial Officer Global da VIOOH, chamou o Brasil de um dos mercados de DOOH que mais crescem no mundo, enquanto o Co-Fundador e Diretor Executivo da b.drops, Felipe Viante, enfatizou a flexibilidade e os benefícios de geolocalização para compradores internacionais.
Juntos, os desenvolvimentos refletem uma mudança em todo o setor: as impressões continuam fundamentais, mas a atenção verificada, a análise segura em termos de privacidade e o acesso programático estão adicionando responsabilidade e precisão de segmentação, dando aos anunciantes um quadro mais completo do desempenho da campanha e do retorno sobre o investimento em publicidade.