Zweryfikowana uwaga, zasięg programatyczny: dążenie DOOH poza impresje

Cyfrowa reklama zewnętrzna wykracza poza proste zliczanie impresji, a dwa niedawne posunięcia branżowe pokazują, jak sektor udowadnia zaangażowanie, jednocześnie rozszerzając zasięg programatyczny.

Na festiwalu muzycznym Governors Ball w Flushing Meadows Corona Park w Queens firma Samsung Electronics America zaprezentowała swoje najnowsze technologie wyświetlaczy na początku czerwca. Wdrożenie to podkreśliło, jak główne marki wykorzystują środowiska wydarzeń na żywo do demonstrowania możliwości wyświetlaczy na dużą skalę.

W osobnej akcji The Backpackster, mierzalna sieć medialna napędzana przez ludzi, opublikowała wyniki kampanii z okazji Pucharu Świata w Inglewood w Kalifornii, wokół stadionu SoFi. Urządzenia umieszczone przy głównych punktach wejścia i wyjścia dla pieszych przenosiły wiele kampanii marek w jednym z najbardziej wymagających środowisk wydarzeń na żywo.

Akcja wygenerowała 17,111 impresji, a analityka widowni Quividi odnotowała 2,540 zweryfikowanych widzów i 1,148 zaangażowanych widzów, którzy oglądali treść dłużej niż dwie sekundy. Średni czas uwagi osiągnął 2.95 sekundy, a średni czas przebywania 7.5 sekundy, a dane pokazały, który materiał twórczy przytrzymywał widzów najdłużej. Podejście Quividi zakładające prywatność od podstaw przetwarza dane z kamer lokalnie, generując anonimowe wnioski, takie jak płeć i wiek, bez przechowywania zdjęć ani danych umożliwiających identyfikację osoby.

„Tłum podczas Pucharu Świata to najtrudniejszy test, jaki może spotkać nośne media cyfrowe” — powiedział Mitch Wade, dyrektor ds. przychodów w Quividi, zauważając, że kwalifikowanie każdej impresji czyni ruchomy ekran rozliczalnym. Założyciel i dyrektor generalny The Backpackster Gaston Corbala powiedział, że celem było wykazanie, że media w świecie rzeczywistym mogą weryfikować uwagę, a nie tylko generować impresje. Chris Damvakaris, CRO i współzałożyciel The Backpackster, dodał, że marki potrzebują mierzalnego zaangażowania, wydajnego CPM i jasnego wpływu na przychody.

Tymczasem w przestrzeni programatycznej VIOOH ogłosił strategiczne partnerstwo z b.drops, największym brazylijskim kanałem DOOH skupionym na środowiskach samoopieki i wellness. Umowa przyznaje dostęp programatyczny do ponad 165 milionów miesięcznych impresji na 7,680 ekranach cyfrowych w całym kraju, co stanowi 5% brazylijskiego rynku DOOH. Sieć obejmuje 6,241 ekranów w siłowniach takich jak Smart Fit, 1,180 w salonach kosmetycznych takich jak Jacques Janine i 259 w zakładach fryzjerskich, obejmując miasta od São Paulo i Rio de Janeiro po Brasília, Curitiba i Belo Horizonte. Gavin Wilson, globalny dyrektor handlowy VIOOH, nazwał Brazylię jednym z najszybciej rozwijających się rynków DOOH na świecie, a współzałożyciel i dyrektor wykonawczy b.drops Felipe Viante podkreślił elastyczność i korzyści geolokalizacyjne dla międzynarodowych nabywców.

Razem wydarzenia te odzwierciedlają ogólnobranżowe przesunięcie: impresje pozostają fundamentalne, ale zweryfikowana uwaga, analityka bezpieczna dla prywatności i dostęp programatyczny dodają rozliczalności i precyzji targetowania, dając reklamodawcom pełniejszy obraz skuteczności kampanii i zwrotu z wydatków na reklamę.