Geverifieerde aandacht, programmatisch bereik: DOOH's zet voorbij impressies
Digitale out of home-reclame beweegt zich voorbij eenvoudige impressietellingen, en twee recente brancheontwikkelingen benadrukken hoe de sector betrokkenheid bewijst terwijl het programmatische bereik wordt uitgebreid.
Op het Governors Ball Music Festival in Flushing Meadows Corona Park, Queens, toonde Samsung Electronics America begin juni zijn nieuwste displaytechnologieën. De inzet onderstreepte hoe grote merken live-evenementomgevingen gebruiken om displaymogelijkheden op schaal te demonstreren.
In een afzonderlijke activatie publiceerde The Backpackster, een door mensen aangedreven, meetbaar medianetwerk, resultaten van een WK-campagne in Inglewood, Californië, rondom het SoFi Stadium. Eenheden geplaatst bij de belangrijkste voetgangersin- en uitgangen droegen meerdere merkencampagnes door een van de meest veeleisende omgevingen van live-evenementen.
De activatie genereerde 17,111 impressies, waarbij de publieksanalyses van Quividi 2,540 geverifieerde kijkers en 1,148 betrokken kijkers registreerden die de inhoud langer dan twee seconden bekeken. De gemiddelde aandachtstijd bereikte 2.95 seconden en de gemiddelde verblijftijd 7.5 seconden, met gegevens die tonen welk creatief kijkers het langst vasthield. De privacy-by-design-benadering van Quividi verwerkt cameragegevens lokaal en genereert anonieme inzichten zoals geslacht en leeftijd zonder afbeeldingen of persoonlijk identificeerbare informatie op te slaan.
"Een WK-publiek is zo ongeveer de zwaarste test die draagbare digitale media kennen," zei Mitch Wade, Chief Revenue Officer bij Quividi, die opmerkte dat het kwalificeren van elke impressie is wat een bewegend scherm verantwoordelijk maakt. De oprichter en CEO van The Backpackster, Gaston Corbala, zei dat het doel was om te demonstreren dat media in de echte wereld aandacht kunnen verifiëren, niet alleen impressies genereren. Chris Damvakaris, CRO en medeoprichter van The Backpackster, voegde toe dat merken meetbare betrokkenheid, efficiënte CPM-prestaties en duidelijke omzeteffect nodig hebben.
Ondertussen kondigde VIOOH in de programmatische ruimte een strategisch partnerschap aan met b.drops, het grootste DOOH-kanaal van Brazilië dat zich richt op zelfzorg- en wellnessomgevingen. De deal verleent programmatische toegang tot meer dan 165 miljoen maandelijkse impressies op 7,680 digitale schermen in het hele land, wat 5% van de Braziliaanse DOOH-markt vertegenwoordigt.
Het netwerk omvat 6,241 schermen in sportscholen zoals Smart Fit, 1,180 in beautysalons zoals Jacques Janine, en 259 in kapsalons, met dekking van steden van São Paulo en Rio de Janeiro tot Brasília, Curitiba en Belo Horizonte. Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer van VIOOH, noemde Brazilië een van de snelstgroeiende DOOH-markten wereldwijd, terwijl medeoprichter en uitvoerend directeur Felipe Viante van b.drops de flexibiliteit en geolocatievoordelen voor internationale kopers benadrukte.
Samen weerspiegelen de ontwikkelingen een sectorbrede verschuiving: impressies blijven fundamenteel, maar geverifieerde aandacht, privacyveilige analyses en programmatische toegang voegen verantwoordingsplicht en targetingprecisie toe, waardoor adverteerders een vollediger beeld krijgen van campagneprestaties en rendement op advertentie-uitgaven.