검증된 관심, 프로그래매틱 도달 범위: 노출을 넘어서는 DOOH의 추진

디지털 옥외광고(DOOH)는 단순한 노출 횟수를 넘어서고 있으며, 최근 두 건의 업계 움직임은 이 부문이 프로그래매틱 도달 범위를 확장하면서 참여도를 입증하고 있는 방식을 보여준다.

퀸스의 플러싱 메도스 코로나 공원(Flushing Meadows Corona Park)에서 열린 거버너스 볼 뮤직 페스티벌(Governors Ball Music Festival)에서 삼성전자 아메리카(Samsung Electronics America)는 6월 초 최신 디스플레이 기술을 선보였다. 이 전개는 주요 브랜드가 라이브 이벤트 환경을 사용해 대규모로 디스플레이 역량을 시연하는 방식을 강조했다.

별도의 액티베이션에서 인간 동력형 측정 가능 미디어 네트워크인 백팩스터(The Backpackster)는 캘리포니아 주 잉글우드(Inglewood)의 소파이 스타디움(SoFi Stadium) 인근에서 진행된 월드컵 캠페인 결과를 발표했다. 주요 보행자 출입 지점에 배치된 유닛은 라이브 이벤트의 가장 까다로운 환경 중 하나를 통해 여러 브랜드 캠페인을 전달했다.

이 액티베이션은 17,111회의 노출을 생성했으며, 퀴비디(Quividi)의 오디언스 분석은 2,540명의 검증된 시청자와 2초 이상 콘텐츠를 시청한 1,148명의 관여 시청자를 기록했다. 평균 관심 시간은 2.95초, 평균 체류 시간은 7.5초에 도달했으며, 데이터는 어떤 크리에이티브가 시청자를 가장 오래 붙잡았는지 보여주었다.

퀴비디의 프라이버시 바이 디자인(privacy-by-design) 접근 방식은 카메라 데이터를 로컬에서 처리하여 이미지나 개인 식별 정보를 저장하지 않고 성별, 연령과 같은 익명 인사이트를 생성한다.

"월드컵 관중은 웨어러블 디지털 미디어가 겪을 수 있는 가장 어려운 시험에 가깝다"라고 퀴비디의 최고수익책임자(CRO) 미치 웨이드(Mitch Wade)는 말하며, 모든 노출을 검증하는 것이 이동형 화면을 책임 있게 만드는 것이라고 언급했다. 백팩스터의 창립자 겸 CEO인 가스턴 코르발라(Gaston Corbala)는 목표는 실제 미디어가 노출을 생성하는 것에 그치지 않고 관심을 검증할 수 있음을 입증하는 것이라고 말했다. 백팩스터의 CRO 겸 공동 창립자 크리스 담바카리스(Chris Damvakaris)는 브랜드가 측정 가능한 참여, 효율적인 CPM 성과, 명확한 수익 영향을 필요로 한다고 덧붙였다.

한편, 프로그래매틱 분야에서 VIOOH는 셀프케어 및 웰니스 환경에 특화된 브라질 최대 DOOH 채널인 b.drops와 전략적 파트너십을 발표했다. 이번 계약은 전국 7,680개의 디지털 스크린에서 월 1억 6,500만 회 이상의 노출에 대한 프로그래매틱 액세스를 제공하며, 이는 브라질 DOOH 시장의 5%를 차지한다.

이 네트워크에는 Smart Fit과 같은 피트니스 센터의 6,241개 스크린, Jacques Janine과 같은 뷰티 살롱의 1,180개 스크린, 이발소의 259개 스크린이 포함되며, 상파울루와 리우데자네이루에서 브라질리아, 쿠리치바, 벨루오리존치까지의 도시를 아우른다.

VIOOH의 글로벌 최고상업책임자 가빈 윌슨(Gavin Wilson)은 브라질을 전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 DOOH 시장 중 하나라고 평가했으며, b.drops의 공동 창립자 겸 전무이사 펠리페 비안테(Felipe Viante)는 국제 구매자를 위한 유연성과 위치 기반 혜택을 강조했다.

종합하면, 이러한 발전은 업계 전반의 변화를 반영한다: 노출은 여전히 기본적이지만, 검증된 관심, 프라이버시 안전 분석, 프로그래매틱 액세스가 책임성과 타겟팅 정밀도를 더해 광고주에게 캠페인 성과와 광고 투자 수익률에 대한 보다 완전한 그림을 제공하고 있다.