Attenzione verificata, portata programmatica: la spinta del DOOH oltre le impressioni
La pubblicità digitale out of home si sta muovendo oltre i semplici conteggi delle impressioni, e due recenti mosse del settore evidenziano come il comparto stia dimostrando il coinvolgimento mentre espande la portata programmatica.
Al Governors Ball Music Festival nel Flushing Meadows Corona Park, nel Queens, Samsung Electronics America ha presentato le sue più recenti tecnologie di display all'inizio di giugno. La distribuzione ha sottolineato come i principali marchi utilizzino gli ambienti degli eventi dal vivo per dimostrare le capacità dei display su larga scala.
In un'attivazione separata, The Backpackster, una rete media a propulsione umana e misurabile, ha rilasciato i risultati di una campagna per la Coppa del Mondo a Inglewood, in California, intorno allo SoFi Stadium. Le unità posizionate nei punti principali di ingresso e uscita dei pedoni hanno trasportato molteplici campagne di marchi attraverso uno degli ambienti più impegnativi degli eventi dal vivo. L'attivazione ha generato 17.111 impressioni, con l'analisi del pubblico di Quividi che ha registrato 2.540 spettatori verificati e 1.148 spettatori coinvolti che hanno guardato il contenuto per più di due secondi. Il tempo medio di attenzione ha raggiunto 2,95 secondi e il tempo medio di permanenza 7,5 secondi, con dati che mostrano quale creatività ha trattenuto più a lungo gli spettatori. L'approccio privacy-by-design di Quividi elabora i dati delle telecamere localmente, generando insight anonimi come genere ed età senza memorizzare immagini o informazioni personali identificabili.
"Una folla della Coppa del Mondo è una prova dura quanto mai per i media digitali indossabili", ha dichiarato Mitch Wade, Chief Revenue Officer di Quividi, sottolineando che qualificare ogni impressione è ciò che rende uno schermo in movimento responsabile. Il fondatore e CEO di The Backpackster, Gaston Corbala, ha affermato che l'obiettivo era dimostrare che i media del mondo reale possono verificare l'attenzione, non solo generare impressioni. Chris Damvakaris, CRO e co-fondatore di The Backpackster, ha aggiunto che i marchi hanno bisogno di un coinvolgimento misurabile, di un'efficiente performance del CPM e di un chiaro impatto sui ricavi.
Nel frattempo, nello spazio programmatico, VIOOH ha annunciato una partnership strategica con b.drops, il più grande canale DOOH del Brasile focalizzato su ambienti di self-care e benessere. L'accordo garantisce accesso programmatico a oltre 165 milioni di impressioni mensili su 7.680 schermi digitali a livello nazionale, rappresentando il 5% del mercato DOOH del Brasile. La rete comprende 6.241 schermi nelle palestre come Smart Fit, 1.180 nei saloni di bellezza come Jacques Janine e 259 nei barbieri, coprendo città da São Paulo e Rio de Janeiro a Brasília, Curitiba e Belo Horizonte. Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer di VIOOH, ha definito il Brasile uno dei mercati DOOH in più rapida crescita a livello globale, mentre il co-fondatore e direttore esecutivo di b.drops, Felipe Viante, ha sottolineato la flessibilità e i vantaggi della geolocalizzazione per gli acquirenti internazionali.
Insieme, questi sviluppi riflettono uno spostamento a livello di settore: le impressioni rimangono fondamentali, ma l'attenzione verificata, l'analisi privacy-safe e l'accesso programmatico stanno aggiungendo responsabilità e precisione del targeting, dando agli inserzionisti un quadro più completo della performance della campagna e del ritorno sulla spesa pubblicitaria.