Perhatian Terverifikasi, Jangkauan Programatik: Dorongan DOOH Melampaui Tayangan
Iklan digital luar ruang (digital out of home) bergerak melampaui penghitungan tayangan sederhana, dan dua langkah industri terbaru menyoroti bagaimana sektor ini membuktikan keterlibatan sambil memperluas jangkauan programatik.
Pada Governors Ball Music Festival di Flushing Meadows Corona Park, Queens, Samsung Electronics America menampilkan teknologi tampilan terbarunya pada awal Juni. Penerapan ini menggarisbawahi bagaimana merek-merek besar menggunakan lingkungan acara langsung untuk mendemonstrasikan kemampuan tampilan dalam skala besar.
Dalam aktivasi terpisah, The Backpackster, jaringan media terukur bertenaga manusia, merilis hasil dari kampanye Piala Dunia di Inglewood, California, di sekitar SoFi Stadium. Unit-unit yang ditempatkan di titik masuk dan keluar pejalan kaki utama membawa berbagai kampanye merek melalui salah satu lingkungan acara langsung yang paling menuntut. Aktivasi tersebut menghasilkan 17.111 tayangan, dengan analitik audiens Quividi mencatat 2.540 pemirsa terverifikasi dan 1.148 pemirsa yang terlibat yang menonton konten selama lebih dari dua detik. Waktu perhatian rata-rata mencapai 2,95 detik dan waktu diam rata-rata 7,5 detik, dengan data yang menunjukkan kreatif mana yang paling lama menarik pemirsa. Pendekatan privasi-berbasis-desain (privacy-by-design) Quividi memproses data kamera secara lokal, menghasilkan wawasan anonim seperti jenis kelamin dan usia tanpa menyimpan gambar atau informasi identitas pribadi.
"Kerumunan Piala Dunia adalah ujian sekeras apa pun yang bisa didapatkan media digital yang dapat dikenakan," kata Mitch Wade, Chief Revenue Officer di Quividi, mencatat bahwa memenuhi syarat setiap tayangan adalah yang membuat layar bergerak dapat dipertanggungjawabkan. Pendiri dan CEO The Backpackster, Gaston Corbala, mengatakan tujuannya adalah untuk menunjukkan bahwa media dunia nyata dapat memverifikasi perhatian, bukan hanya menghasilkan tayangan. Chris Damvakaris, CRO dan Co-Founder The Backpackster, menambahkan bahwa merek membutuhkan keterlibatan yang terukur, kinerja CPM yang efisien, dan dampak pendapatan yang jelas.
Sementara itu, di ruang programatik, VIOOH mengumumkan kemitraan strategis dengan b.drops, saluran DOOH terbesar di Brasil yang berfokus pada lingkungan perawatan diri dan kesehatan (wellness). Kesepakatan tersebut memberikan akses programatik ke lebih dari 165 juta tayangan bulanan di 7.680 layar digital di seluruh negeri, mewakili 5% dari pasar DOOH Brasil. Jaringan ini mencakup 6.241 layar di pusat kebugaran seperti Smart Fit, 1.180 di salon kecantikan seperti Jacques Janine, dan 259 di barbershop, mencakup kota-kota dari São Paulo dan Rio de Janeiro hingga Brasília, Curitiba, dan Belo Horizonte. Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer VIOOH, menyebut Brasil sebagai salah satu pasar DOOH dengan pertumbuhan tercepat secara global, sementara Co-Founder dan Direktur Eksekutif b.drops, Felipe Viante, menekankan fleksibilitas dan manfaat geolokasi bagi pembeli internasional.
Bersama-sama, perkembangan tersebut mencerminkan pergeseran di seluruh industri: tayangan tetap menjadi fondasi, tetapi perhatian terverifikasi, analitik yang aman bagi privasi, dan akses programatik menambahkan akuntabilitas dan presisi penargetan, memberikan pengiklan gambaran yang lebih lengkap tentang kinerja kampanye dan pengembalian belanja iklan.