תשומת לב מאומתת, הגעה פרוגרמטית: הדחיפה של DOOH אל מעבר לחשיפות
פרסום דיגיטלי מחוץ לבית נע אל מעבר לספירת חשיפות פשוטה, ושתי התפתחויות תעשייתיות אחרונות מדגישות כיצד המגזר מוכיח מעורבות תוך הרחבת ההישג הפרוגרמטי.
בפסטיבל המוזיקה Governors Ball בפארק פלאשינג מדוז קורונה שברובע קווינס, Samsung Electronics America הציגה את טכנולוגיות התצוגה העדכניות ביותר שלה בתחילת יוני. הפריסה הדגישה כיצד מותגים גדולים משתמשים בסביבות אירועים חיים כדי להדגים יכולות תצוגה בקנה מידה.
בפעילות נפרדת, The Backpackster, רשת מדיה מדידה המונעת על ידי בני אדם, פרסמה תוצאות מקמפיין גביע העולם באינגלווד, קליפורניה, סביב אצטדיון SoFi. יחידות שהוצבו בנקודות כניסה ויציאה ראשיות להולכי רגל נשאו קמפיינים של מספר מותגים באחת הסביבות התובעניות ביותר של אירועים חיים. הפעילות יצרה 17,111 חשיפות, כאשר ניתוח הקהל של Quividi רשם 2,540 צופים מאומתים ו-1,148 צופים מעורבים שצפו בתוכן במשך יותר משתי שניות. זמן תשומת הלב הממוצע הגיע ל-2.95 שניות וזמן השהייה הממוצע ל-7.5 שניות, כאשר הנתונים מראים איזה קריאייטיב החזיק את הצופים לאורך זמן רב ביותר. גישת הפרטיות-בתכנון של Quividi מעבדת נתוני מצלמה מקומית, ומייצרת תובנות אנונימיות כגון מגדר וגיל ללא אחסון תמונות או מידע אישי מזהה.
"קהל של גביע העולם הוא מבחן קשה בערך כמו שהמדיה הדיגיטלית הלבישה יכולה להשיג", אמר מיץ' וייד, מנהל ההכנסות הראשי ב-Quividi, וציין שזכאותה של כל חשיפה היא מה שהופך מסך נע לאחראי. המייסד והמנכ"ל של The Backpackster, גסטון קורבלה, אמר שהמטרה הייתה להדגים שמדיה בעולם האמיתי יכולה לאמת תשומת לב, לא רק לייצר חשיפות. כריס דמבקאריס, מנהל הכנסות ומייסד שותף של The Backpackster, הוסיף שמותגים זקוקים למעורבות מדידה, ביצועי CPM יעילים והשפעה ברורה על הכנסות.
בינתיים, בתחום הפרוגרמטי, VIOOH הכריזה על שותפות אסטרטגית עם b.drops, ערוץ ה-DOOH הגדול ביותר בברזיל המתמקד בסביבות טיפול עצמי ובריאות. העסקה מעניקה גישה פרוגרמטית ליותר מ-165 מיליון חשיפות חודשיות על פני 7,680 מסכים דיגיטליים בכל המדינה, המייצגים 5% משוק ה-DOOH של ברזיל. הרשת כוללת 6,241 מסכים בחדרי כושר כגון Smart Fit, 1,180 במכוני יופי כמו Jacques Janine ו-259 במספרות, המכסים ערים מסאו פאולו וריו דה ז'ניירו ועד ברזיליה, קוריטיבה ובלו הוריזונטה. גאווין ווילסון, המנהל המסחרי העולמי של VIOOH, כינה את ברזיל אחד משווקי ה-DOOH הצומחים ביותר בעולם, בעוד שהמייסד השותף והמנהל בפועל של b.drops, פליפה ויאנטה, הדגיש את יתרונות הגמישות והמיקום הגיאוגרפי עבור קונים בינלאומיים.
יחד, ההתפתחויות משקפות שינוי בכל התעשייה: חשיפות נשארות יסודיות, אך תשומת לב מאומתת, ניתוחים בטוחי-פרטיות וגישה פרוגרמטית מוסיפים אחריות ודייקנות מיקוד, ומעניקים למפרסמים תמונה מלאה יותר של ביצועי הקמפיין והחזר על הוצאות הפרסום.